Novadir estuda jovens urbanos

A Novadir estudou os jovens urbanos e partilha com a Marktest.com Notícias alguns resultados que permitem traçar o retrato psico-sociológico deste target.

Novadir,  30 setembro 2008

Os jovens são cada vez mais um 'consumidor no poder'...
Desde logo porque a juventude representa, mais do que nunca, um estádio de vida idealizado por todos - o desejo de juventude é uma das motivações mais fortes e mobilizadoras de atitudes e comportamentos de consumo por parte dos adultos.
Mas sobretudo porque o próprio target jovem se estende cada vez mais na idade, além de exercer uma influência decisiva na cadeia de decisões de consumo dos respectivos agregados familiares.

Este poder é já reconhecido pelas marcas, daí que o público jovem tenha vindo a assumir para estas uma crescente importância estratégica. A necessidade de um conhecimento amplo e aprofundado do target decorre naturalmente deste contexto.

Não alheia a esta realidade, a Novadir, empresa do Grupo Marktest, procurou, de forma pró-activa, responder a esta necessidade com o lançamento do projecto 'A Outra Face dos Jovens'.

Através deste projecto, a Novadir pretendeu compreender a complexidade dos comportamentos dos jovens e descodificar as suas verdadeiras motivações, anseios e necessidades; perceber o que os mobiliza e os constrange; a que influências são sensíveis; o que valorizam e desejam e o que rejeitam; que actividades marcam o seu dia-a-dia; como se vêem a si próprios e como olham e se relacionam com o mundo, o mercado e as marcas. Quais os seus hábitos de consumo, produtos, marcas, preferências, como se relacionam com a publicidade.

Para além de se tratar de um estudo proactivo, também a metodologia utilizada é inovadora quer pela sua abrangência, quer pela sua profundidade e diversidade técnica. A Novadir estudou uma amostra de 119 jovens com idades compreendidas entre os 16 e 30 anos, recorrendo a três técnicas qualitativas, designadamente:

  • - Etnografia: Fase inicial com auto-preenchimento de um Caderno (durante um período de duas semanas) com as rubricas "Diário Semanal", "Auto-retrato e como os outros me vêem", "Consumos, Gostos e Preferências" complementado com uma "Maratona Fotográfica"
  • - Exploração: com destaque para 15 Focus Group (com distribuição por sexo e por idade)
  • - Observação: Contextos de lazer dia/noite e de escola/faculdade

Esta metodologia permite uma análise mais aprofundada e alargada dos jovens portugueses, tendo sido possível identificar dois grandes segmentos etários, a que correspondem diferenças significativas nas dimensões em análise, e que orientaram a estruturação final da informação: Os jovens dos 16 aos 22 anos ('Teens') - 'Entre a Adolescência e a Maturidade' e os jovens dos 23 aos 30 anos ('Young Adults') - 'À procura da Autonomia'.

A Auto-imagem geracional dos jovens...

Os mais novos ('Teens') têm da sua geração uma imagem marcadamente negativa e pessimista, sem motivos de orgulho, marcada pela decadência de valores, atitudes e comportamentos, por um niilismo hedonista e pela ausência de energia reconstrutiva que lhes compromete perceptivamente o futuro. Revelam um acentuado sentido de auto-crítica, mas fazem também uma crítica feroz à sociedade, tomada como co-responsável - pela perda de referências, valores e ideais (autenticidade, respeito, integridade, lealdade, altruísmo, responsabilidade…), e ainda pela vigência de um contexto social paradoxal, onde actuam com igual intensidade forças contrárias e incompatíveis (facilitismo, excesso de liberdade e de poder, culto da juventude e do hedonismo vs. crise económica, desemprego, exigência crescente de competitividade, de saber, de perfeição a todos os níveis). Este agudo sentido crítico revela bem um desejo de mudança, de moralidade e de idealismo - aspectos que caracterizam fortemente a psicologia do adolescente, mas que se encontram bloqueados pelo actual contexto paradoxal e fragilizador.

Os mais velhos ('Young Adults') percepcionam-se em termos de valores como uma geração de transição - não se revêem nem no niilismo hedonista dos mais novos nem na estabilidade cristalizada dos pais: valorizam a responsabilidade e o esforço, mas também o risco e a criatividade. A nível de atitudes e comportamentos assumem-se e revelam-se como uma geração de dilemas - entre a forte ambição de autonomia, de sucesso e de paternidade/maternidade, e a acomodação aos privilégios a que foram habituados - liberdade, lazer e bens materiais. Em termos de contexto sentem-se uma geração stressada e não realizada, marcada pela instabilidade e um esforço não compensador (desemprego, trabalho precário, pouco qualificado ou fora da área de estudo, horários pesados, remuneração baixa…)

Estas conclusões são apenas uma pequena e simplificada amostra das dimensões e aspectos que compõem o retrato psico-sociológico dos jovens de hoje analisado pela Novadir. Contacte-nos para mais informações sobre este assunto.

Contacte-nos se deseja obter mais informações sobre este estudo.

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