Massas com maior quota de linear que Arroz

De acordo com os dados do serviço Precise, da Marktest, ainda que Massas tenha uma maior quota de linear que Arroz, é no segmento de Arroz que Caçarola regista maior share of shelf. No entanto, Saludães, Pato Real e Milaneza surgem com maior Share of Voice em inserções em folhetos.

Marktest Investimentos

18 setembro 2012

A Marktest, através do e-Foliotrack - Análise de Folhetos e Precise - Auditoria Ponto Venda da Marktest Retail, efectuou um estudo para a categoria de Mercearia Seca. Esta análise apresenta alguns indicadores da referida categoria através de:

• Espaço ocupado no linear em centímetros
• Inserções em folheto
  

A amostra utilizada no estudo Precise, para as recolhas de espaço, é constituída por 115 lojas distribuídas por Portugal Continental, no canal Hipers, Supers e Discounts.

As medições de linear foram efectuadas em centímetros através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado por marcas de Arroz e Massas, fazendo distinção nos segmentos de Agulha e Esparguete, bem como, a medição de Outros Mercearia Seca (considerando Farinhas, Feijão e Grão Secos).

Na medição de espaço em centímetros, verifica-se que para a categoria de Mercearia Seca, Massa ocupa uma maior quota de espaço de linear (29%), comparativamente, com o segmento Arroz (24%). Esta tendência é também verificada na análise por insígnia, excepto nas insígnias Lidl e Pingo Doce onde o share of space de Arroz e Massas é muito próximo.

Verifica-se ainda que para as marcas de Arroz em análise, Ceifeira, com apenas 2%, é a marca que menos espaço ocupado no total da categoria. De realçar a forte presença das MDD no linear do Arroz, com uma quota de 22%, as restantes marcas apresentam valores muito próximos ou iguais. Ou seja, a crescente presença das MDD, é sem dúvida um factor a ter em conta, uma vez que é a única marca isolada a ocupar 1/4 do total do linear.

Agrupando as lojas por Canal conclui-se que as MDD têm maior share of shelf nas lojas Discount e Super. Já nos Hiper mantém-se a leitura verificada anteriormente; maior quota de espaço para Outras Marcas. As restantes marcas mantêm quotas de espaço semelhantes, destaque para a Caçarola, com maior quota de linear nos Hiper e Discount, pois nos Super, a Cigala que a par com a Saludães têm um maior share of space.

Como lojas Hiper consideraram-se as Insígnias Continente, Jumbo, Pão de Açúcar, El Corte Inglês e E-Leclerc; para Supers, Continente Modelo, Continente Bom Dia, Intermarché e Pingo Doce; as lojas Dia e Lidl foram classificadas como Discounts. De referir que a classificação das insígnias pertencentes a cada canal poderá ser efectuada de acordo com as necessidades de cada cliente.

Analisando, na sua generalidade, a categoria Arroz conclui-se que as MDD ocupam um lugar de destaque face a concorrência. Como marca isolada tem um share of shelf muito superior relativamente a qualquer marca em todas as insígnias. As restantes marcas tem uma presença quase homogénea nas lojas Continente, Continente Modelo, E-Leclerc, Intermarché, Jumbo e Pão de Açúcar, sendo que a "marca" predominante nestas lojas é Outras Marcas, ao invés de marcas como Ceifeira, Saludães e 1º Preço. Nas insígnias Lidl, Minipreço e Pingo Doce, constata-se a ausência de algumas marcas e reforça-se o facto de a MDD deter a maior quota de espaço no linear.

Importa salientar que detalhando a categoria de Arroz ao nível do segmento Agulha, consoante a Insígnia, este tem um peso de 30 a 45% na categoria de Arroz. No que respeita a uma análise mais detalha de Agulha/Arroz vs Insígnia verifica-se também uma variação das marcas para as diferentes insígnias. Destacam-se as lojas Intermarché, Jumbo e Pão de Açúcar onde a marca Cigala tem maior share of shelf. Nas insígnias Continente Modelo, Lidl, Minipreço e Pingo Doce, a maior quota de espaço pertence às MDD. As restantes marcas, não tendo sido consideradas a título individual, constituem as Outras Marcas que, como já foi verificado, representam maior share of shelf no Continente e no E-Leclerc.

Tal como a categoria de Arroz, também a de Massas é a que apresenta uma maior rotatividade de linear bem como volume de compras. Considerando o espaço ocupado por todas as Massas no universo das lojas pesquisadas verifica-se que Milaneza lidera o share of space, constituindo 27% do espaço de linear. De seguida e igualmente ao verificado em Arroz, as MDD e Outras Marcas voltam a representar maior share of space da categoria. Das restantes marcas em análise, a Caçarola é agora a marca com menor share of shelf (contrariamente ao verificado anteriormente para Arroz).

Analisando agora por Canal, Milaneza regista uma forte presença nos Super. Destaque ainda para a Garofalo tem uma quota de espaço de linear maior que a Nacional, para o mesmo canal. Ainda que seja a marca com menos share of space, a Caçarola tem uma presença homogénea nos três canais. Nos Hiper, o crescimento de 1º Preço faz com que esta "marca" se aproxime da Nacional.

Pode concluir-se que, na sua globalidade, para categoria Massas, a MDD é a marca predominante em quase todas as insígnias. Nas lojas E-Leclerc e Jumbo, apesar de se manter a MDD como a marca isolada mais significativa, são as Outras Marcas que se destacam, ocupando o maior share of shelf do linear. No Intermarché e Pão de Açúcar verificamos que a marca Milaneza detém a maior quota de espaço no linear das massas. Podemos ainda concluir ainda que as marcas como 1º Preço e Caçarola ocupam menor quota de espaço nos lineares em quase todas as insígnias.

De referir que o segmento Esparguete representa um share of shelf de 24% na categoria de Massas. Analisando o segmento Esparguete/Massas por Marca vs Insígnia, observa-se uma variação nas diferentes insígnias. Nas lojas Continente, Continente Modelo, Pingo Doce, Lidl e Minipreço, é a MDD que detém a maior quota de espaço no segmento de esparguete, seguida quase sempre pela Milaneza, marca que ocupa lugar de destaque na insígnia Intermarché. Esta é a única Insígnia onde também a Nacional regista uma maior presença que Marca Própria ou até Outras Marcas. Já no Jumbo, estas três marcas (Milaneza, Nacional e MDD têm um share of shelf muito próximo.

A título de curiosidade Agulha representa um total de 37,5% dentro da categoria Arroz, mais 16 pontos percentuais que Esparguete representa dentro da categoria Massas (21,44%).

Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, foi feita uma análise das categorias de Arroz e Massas para os últimos sete meses de 2012 e 2011.

Em 2011 a liderança da categoria de arroz pertenceu à Saludães. Já em 2012 esta marca perde, 25 inserções em folheto tendo um Share of Voice (SOV) de 8.82%. Curiosamente, como verificado anteriormente nos dados Precise, Pato Real tem uma quota de espaço de linear igual à Saludães, no entanto em folheto ganha 17 inserções em 2012 (17,65%), pois também regista presenças em folheto das lojas Discount.

Caçarola e Milaneza, as líderes em termos de espaço de Arroz, registam também um aumento do número de inserções de 2011 para 2012. Observando agora em detalhe a categoria de Massas, a Caçarola que tem menos espaço de linear, é a marca com menor SOV nos dois períodos em análise. Milaneza é a marca com maior SOV tendo inclusivamente em 2012 mais inserções que as MDD.

Para o total da categoria e em termos de acções promocionais com desconto em percentagem, a MDD Marca Guia (E-Leclerc) é a marca com maior número de inserções, tanto em 2011 como em 2012 (11 e 10, respectivamente). No entanto, Arroz e Massas registam um aumento do número de inserções com esta acção promocional de 2011 para 2012.

Nota Metodológica:

Análise realizada mo mês de Junho de 2012, num teste da categoria de Papelaria através do Departamento de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest. Esta análise mostra alguns indicadores da referida categoria através de:

• Espaço ocupado no linear em centímetros,
• Inserções em folheto.
  

Os estudos da Marktest utilizados foram o e- Foliotrack - Análise de Folhetos, e o Precise - Auditoria Ponto Venda, este último na vertente espaço de linear em cm's.

^{Esta análise foi publicada na edição de Setembro da revista Distribuição Hoje.}

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack