Delta é a Marca de Fabricante com maior destaque no linear e Sical em folhetos

De acordo com os dados dos serviços Precise e e-Foliotrack, da Marktest, as Marcas de Fabricante Delta e Sical são destaque, respectivamente, no linear e em folhetos.

Grupo Marktest

12 março 2013

De acordo com os dados da AICC (Associação Industrial e Comercial de Café), em 2012, apesar de se registar uma quebra no consumo de café, cada português bebe, em média, 2,5 cafés por dia, o que equivale a menos 35% do que a média Europeia. Em Portugal, ao contrário de quase todos os países da Europa, as pessoas preferem ingerir a sua dose diária de cafeína fora de casa.

Ainda que o hábito de beber café em casa tenha vindo a ganhar cada vez mais adeptos, apenas cerca de 27% do consumo de café é feito em casa, enquanto 73% desse consumo continua a realizar-se na rua. No entanto, a crise e o sucesso das máquinas de café domésticas estão a inverter esta tendência.

Devido a esta mutação no mercado dos cafés, a Marktest Retail decidiu realizar um estudo para a categoria de cafés, através dos seus estudos Precise (medição do espaço de linear) e e-Foliotrack (análise de folhetos).

A amostra utilizada nas medições de linear foi distribuída por Portugal Continental, nos canais Hiper, Super e Discount, perfazendo um total de 115 lojas.

A recolha de espaço foi efectuada em centímetros através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado por marcas de Cafés, sendo medido o detalhe de marca no segmento de café saco.

Entre Outubro de 2012 e Fevereiro de2013, para o total de mercado, destacam-se os segmentos Café em Cápsulas e em Saco. Embora o Café em Cápsulas seja o detentor do maior Share of Shelf, o maior crescimento deu-se no segmento de Café em Saco, que registou um aumento de 0.77 pontos percentuais face a Outubro de 2012. O único segmento que decresceu entre as datas referidas foi Cafés/Misturas Solúveis, que registou uma quebra de 1.05 pontos percentuais.

Ao analisarmos a variação da quota de espaço de linear por insígnia, observamos que os segmentos Cápsulas e Saco detêm o maior Share Of Shelf. Posição oposta ocupa o Café em Pastilhas, que apresenta os registos mais baixos de Share of Shelf para todos os segmentos.

De acordo com a tendência de aumento do consumo de café nos lares portugueses, em muito devido ao sucesso das máquinas de café caseiro, verificamos que as Cápsulas detêm a maior quota de espaço de linear nos Hipers, com especial destaque no grupo Auchan. Nos Supers e Discounts, a maior quota de espaço de linear pertence ao segmento de Cafés em Saco.

Tendo em conta a afluência aos Supers e Discounts aumentou com o acentuar da crise que atravessamos, a Marktest decidiu analisar ao detalhe o segmento com maior share of shelf nesses canais - Café em Saco.

Analisando o espaço de linear ocupado pelo segmento Saco, e de acordo com o gráfico acima, constatamos que a Delta é a marca com maior share of shelf (28.8%), seguida de Sical (24.5%). As Marcas de Distribuição (MdD) ocupam o terceiro posto com 21.7% de quota de linear.

Se observarmos em detalhe o café em grão, podemos concluir que Delta é líder, apesar de ter perdido 0.51 pontos percentuais face à recolha de Outubro de 2012. As MdD ocupam o segundo posto com 24,07% de share of shelf, apresentando um aumento de 0.38 pontos percentuais relativamente à recolha anterior. A meio da tabela, com um aumento de 1.4 pontos percentuais estão as Outras Marcas, seguidas de Sical e Nicola. Ambas perdem quota de espaço relativamente à recolha de 2012. Apesar de ocupar o último lugar da tabela, Nicola perde (0.56 pontos percentuais) menos que Sical, que regista a maior quebra das Marcas de Fabricante (MdF) recolhidas (0.7 pontos percentuais).

Na variedade de Moagem Normal, Sical inverte a posição que ocupa na tabela de quota de espaço em café Grão e passa para a liderança do segmento com 29.64% de share of shelf em Fevereiro do presente ano. À semelhança do que se verifica para o café Grão, também na variedade Moagem normal, as marcas Delta e MdD ocupam lugares cimeiros da tabela. Delta que ocupava o primeiro posto em 2012, perde 0.85 pontos percentuais e é relegada para o segundo lugar. As MdD, apesar de registarem a maior perda de quota de espaço face à última recolha (3.07 pontos percentuais), mantêm o terceiro posto. À semelhança do que se verifica no café em Grão, Nicola ocupa o último lugar com apenas 10.35%, apresentando uma queda de 1.36 pontos percentuais do share of shelf face a 2012.

Ainda na categoria de café em Saco, analisando o espaço ocupado pelas marcas nas diferentes Insígnias, comprovamos que Delta detém no Pão de Açúcar o seu maior share of shelf (36.57%). A menor quota de espaço de linear da marca acontece no Continente Modelo com 24.78%.

Já as MdD apresentam uma maior quota de espaço de linear nas lojas Lidl (49,87%) e um menor share of shelf na insígnia Pão de Açúcar (13,37%).

Curiosamente, a marca Nicola, regista um maior share of space nas lojas Intermarché, ao contrário de Sical que apresenta os valores mais baixos nesta insígnia.

A loja com o maior linear de cafés em Saco é o Continente Coimbra com 2928 centímetros.

Simultaneamente à recolha de quota de espaço de linear de café em Saco, foi realizada uma análise sobre a exposição em folhetos durante o ano de 2012 através da plataforma online e-Foliotrack.

Do Top 20 das marcas analisadas com mais inserções no segmento Saco, a MdF com maior Share of Voice em 2012 é Sical (21,5%). Delta detém 20,2% do Share of Voice enquanto a Nicola ocupa o terceiro posto com 18% de Share of Voice.

Ao contrário do que acontece no Share of Space, em que a liderança pertence à Delta, no que respeita ao Share of Voice o líder é Sical.

Analisando o Top 20 de marcas de Café, no segmento Saco, podemos afirmar que Sical liderou no acumulado de 2012 (liderando no 2º e 4º trimestres). No 1º trimestre a liderança pertenceu à Nicola e no 3º trimestre foi a Delta quem fez mais inserções. Podemos também observar que Delta acompanhou sempre de perto Sical, registando nos dois primeiros semestres de 2012 apenas menos uma inserção que a concorrente. No terceiro trimestre Delta apresenta mais 9 inserções que Sical e no último menos 10, o que faz com que ambas tenham registado em 2012 um numero semelhante de inserções, Sical 50 e Delta 47.

Através da mesma plataforma, foi realizada uma análise das acções promocionais que tem como base todas as inserções com características especiais em folheto. No presente artigo, apresentamos apenas as três marcas com maior número de inserções.

Apesar de as marcas apresentarem algumas inserções sem características especiais associadas, a que obteve maior relevo em 2012 foi o Destaque de Página, registando 10 inserções em Sical, 8 em Delta e 5 em Nicola.

A seguir ao Destaque de Página, as características especiais que as marcas mais apostaram no acumulado de 2012, foram as promoções associadas a descontos em dinheiro ou em cartão.

Mais uma vez, Sical volta a destacar-se no que respeita aos folhetos com mais variedade nas características especiais comparativamente às MdF correntes.

Ao contrário de Sical, a Delta e Nicola, apostam mais no terceiro trimestre do ano ao passo que Sical, a marca líder em inserções, aposta forte no último trimestre do ano, incidindo a maioria das suas inserções em promoções associadas a desconto em percentagem, dinheiro ou em cartão.

Esta análise foi realizada pelo Departamento de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest para as categorias de Café.

Os estudos da Marktest Retail utilizados foram o e- Foliotrack - Análise de Folhetos, e o Precise - Auditoria Ponto Venda.

A amostra de lojas utilizada no estudo Precise foi distribuída por Portugal Continental nos canais Hiper, Super e Discount.

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack