Boom Promocional na grande distribuição

Veja aqui a análise da evolução das comunicações em folhetos e respectivas promoções, bem como o seu impacto nas redes sociais, através dos serviços e-Foliotrack e Social Media, do Grupo Marktest.

Marktest Investimentos

1 julho 2014

Desde o 1º Maio de 2012 com a mega campanha nas lojas Pingo Doce, temos verificado uma alteração significativa nas campanhas promocionais realizadas pelas insígnias, sendo que a partir desse momento, as insígnias passaram a comunicar mais em folhetos e com promoções mais agressivas, onde imperam promoções directas de 50%.

No presente artigo iremos avaliar a evolução das comunicações em folhetos e respectivas promoções nos últimos anos, através do estudo e-Foliotrack, bem com o impacto que estas têm tido nas redes sociais, com dados de Social Media Explorer.

Analisando a evolução do número de folhetos nas principais insígnias do retalho alimentar, podemos observar que ocorreu um aumento significativo do número absoluto de folhetos em 2013. Em consequência, também o número de produtos comunicados regista um crescimento. No entanto, é de salientar que este aumento começou em 2012.

A insígnia que mais contribuiu para esta alteração foi o Pingo Doce que em 2012 publica 149 folhetos, enquanto no ano anterior apenas tinha comunicado 18. Curiosamente, é neste mesmo ano que o Continente regista o seu menor número de folhetos tendo como base os anos entre 2010 e 2013.

Se nos focarmos no primeiro quadrimestre de 2010 a 2014, é no presente ano que detectamos o maior número de folhetos em todas as insígnias com excepção da Auchan.

Muito para além das simples comunicações em folheto, o que é notório são as publicações com indicação de descontos e campanhas específicas, pelo que, é importante analisarmos a evolução do número de artigos em folhetos com promoções associadas.

À semelhança do que se verificou no gráfico anterior, também as promoções apresentam um aumento a partir de 2012, com especial destaque em 2013, onde se registam o dobro das promoções face ao ano transacto. Neste sentido, podemos afirmar que cerca de 54% das inserções em 2013 apresentaram uma promoção associada.

No que se refere ao primeiro quadrimestre deste ano, foram registadas 35768 promoções, o que significa que apenas em quatro meses já foram comunicadas mais de metade do número de skus promocionais, face a 2013.

Ao verificarmos quais as promoções mais comunicadas, constatamos que são os descontos directos que apresentam um maior número face às promoções em cartão. Este facto deve-se sobretudo ao consumidor dos tempos de hoje estar mais sensível a este tipo de promoções, optando por uma poupança imediata sempre que possível.

Considerando o ano de 2012 como o grande impulsionador da era promocional, podemos afirmar que os descontos directos têm um peso de 50% e as promoções em cartão de 47%, sendo os restantes 3% associados a concursos. Já em 2013, esta situação altera-se significativamente, passando as promoções directas a representarem 67%, enquanto os descontos em cartão apenas 32%.

Em 2013, as promoções com maior número de comunicação em folhetos foram as promoções com desconto em €, representando 23,2%. De referir que esta promoção está muito associada à insígnia Pingo Doce e Sonae (Super Preço). De seguida, surge a promoção 50% dto. e 50% em cartão.

Também no primeiro quadrimestre de 2014, esta tendência mantém-se. O desconto em valor continua a ser a promoção mais efectuada, surgindo em segundo lugar o desconto 50% directo e de seguida, 50% em cartão.

Ao tentarmos perceber quais as categorias mais comunicadas com indicação de promoção, temos para a secção de Mercearia os Cereais de Pequeno-Almoço e Bolachas.

Já em Higiene Pessoal destacam-se as categorias de Skin Care , Hair e Bath Care.

Por último mas com grande procura e permanente presença em folhetos com indicação de L2P1 ou 50% Dto. encontramos a categoria de Iogurtes.

Se nos últimos anos temos verificado uma evolução nas comunicações em folhetos, também nas redes sociais se tem registado um maior foque nas promoções. Comecemos pelo facto de as insígnias colocaram a maioria dos seus folhetos online para que seja cada mais fácil e rápido chegar a todos os consumidores. No entanto, não podemos deixar de mencionar as inúmeras páginas no facebook actualizadas frequentemente com promoções.

Também se tem verificado um crescimento do número de páginas online onde são lançados os folhetos, promoções e vales de desconto, em que o consumidor é convidado a participar e partilhar activamente. Para percebermos a importância deste fenómeno, basta ter em conta o facto de os principais canais televisivos, recentemente terem realizado várias reportagens sobre esta temática.

Por sua vez, o consumidor está cada vez mais atento, procurando nos folhetos o que está em promoção, comparando preços para aproveitar as melhores campanhas, utilizando cupões e vouchers de desconto, deslocando-se entre várias lojas para comprar e acumular as melhores ofertas.

De uma forma geral, as redes sociais são um dos principais meios utilizados para comunicação mais directa entre as insígnias e o consumidor final, bem como para a própria partilha de melhores descontos entre consumidores.

Se regredirmos no tempo e analisarmos o impacto das redes sociais no dia 1 Maio de 2012, facilmente constatamos a sua importância.

Só o Pingo Doce obteve 3028 menções, estando em destaque nas várias redes sociais. Apesar de nos últimos dois anos ter diminuído significativa esses registos, continua a manter-se em destaque, sendo notória a diferença de menções do Pingo Doce versus outras insígnias.

Analisando os registos do Social Media Explorer do dia 1 de Maio deste ano, o Pingo Doce teve 579 menções, sendo que 418 tiveram como tema "Promoções". Já o Continente, teve 45 menções relacionadas com esta temática.

Se analisarmos as menções entre 1 de Janeiro e 27 de Maio, cujo tema tenha por base cada uma das principais Insígnias, podemos observar que é apenas em 2014, que o Continente apresenta o maior número de menções.

Nos restantes anos, a liderança pertence ao Pingo Doce, com especial enfase em 2012, sendo que esse destaque esta directamente associado ao dia 1 de Maio conforme já mencionado anteriormente.

A tendência detectada em 2014 é que todas as Insígnias registam um aumento face ao ano transacto.

Em resumo, podemos afirmar que nos últimos anos temos assistido a um crescimento do número de promoções, bem como a aposta na sua visibilidade e comunicação por parte dos retalhistas. Também o consumidor está mais atento e activo na procura e compra de promoções.

Este crescimento deve-se sobretudo a insígnias como o Continente e Pingo Doce, que passaram a lançar folhetos semanais com descontos iguais ou superiores a 50%, criando assim uma enorme dinâmica promocional, e originando desta forma uma maior rotação em alguns skus e marcas, que em outros tempos não estavam ao alcance financeiro de todos os consumidores.

^{A presente noticia foi também publicada na edição de Maio/Junho da revista Grande Consumo.}

Mais detalhes:

O Social Media Explorer é um serviço da Marktest que permite fazer o acompanhamento e análise diária de menções a marcas e entidades nas redes sociais, através do acesso a um barómetro de marcas ou a um conjunto de perfis específicos contratualizado pelo subscritor do serviço.