Bacalhau: “fiel amigo” português

De acordo com o serviço e-Foliotrack da Marktest, o bacalhau é um produto com uma forte presença na comunicação em folheto.

Marktest Investimentos

5 janeiro 2016

Sendo o bacalhau um produto alimentar de grande consumo nos lares portugueses, particularmente na quadra natalícia que termina esta semana, a Marktest Retail apresenta uma análise acerca do impacto desta categoria na comunicação em folhetos (estudo e-Foliotrack - análise de folhetos).

Analisando o 4º trimestre dos anos 2014 e 2015, podemos verificar que as três classes que têm maior presença em folheto são: Peixe, Refeições e Gelados e Sobremesas. Ainda assim, em 2015, neste top 3, não se verificou uma concorrência acentuada já que o Peixe e as Refeições detém mais de 20% do SoV, enquanto a classe de Gelados e Sobremesas registou cerca de 13% de SoV.

Quanto às classes dominantes do Share of Voice dos Congelados - Peixe e Refeições - podemos verificar que a classe do Peixe é líder, com 22.3% em 2015, mais 0.6 p.p que no ano anterior. Já as refeições também registaram um aumento no SoV, embora mais ligeiro. Em 2014 tinham registado 20,2% de SoV e, em 2015, 20,6%.

No gráfico abaixo, apresentamos a evolução do SoV do Bacalhau (dentro da categoria da Peixaria), nos 4 trimestres do ano 2014 e do ano 2015.

E, verificando exactamente essa evolução ao longo do ano, damos conta de que a comunicação em folheto de Bacalhau está efectivamente relacionada com a época natalícia, sendo no primeiro e o quarto trimestre que se regista maior share of voice deste produto. Contudo, e considerando que os dados relativos ao 4º trimestre de 2015 contemplam apenas nos meses de outubro e novembro, foi precisamente nestes últimos meses que se registou o maior share of voice dos últimos dois anos - 7.36%, o que significa um aumento de 0.77 p.p face o período homólogo. No primeiro trimestre registou-se um ligeiro decréscimo: no 1º trimestre de 2014 registou-se um SoV de 6.08% e no mesmo período de 2015, 5.72%.

Se observarmos os produtos inseridos em folheto nos dois últimos anos, verificamos, de imediato, que a marca própria é líder nas inserções em folheto. A posta de bacalhau congelada da marca própria foi inserida 62 vezes em 2014 e, 56 vezes em 2015. Os lombos de bacalhau congelados foram inseridos 57 em 2014 e 54 vezes em 2015. (Novamente, não estão contabilizados os dados de dezembro). Relativamente a outras marcas, é de salientar a marca Reymar que não tinha qualquer produto de lombos de bacalhau congelados inseridos em 2014 e em 2015 inseriu 50. Os lombos congelados da iglo também registaram um significativo aumento: em 2014 tinham sido inseridos 29 produtos e em 2015, até novembro foram inseridos 42. As postas congeladas das marcas Pascoal e Riberalves sofreram uma grande quebra na sua presença em folhetos. A Pascoal, em 2014 tinha inserido 46 produtos e, este ano, inseriu apenas 20. Já a Riberalves sofreu uma descida ainda maior: de 62 produtos inseridos no ano anterior passou para apenas 20 inseridos no presente ano.

Relativamente às promoções associadas à presença do bacalhau em folheto, as mais comuns são o desconto direto, a variar entre 25 e 50%.

Em conclusão, verifica-se que a presença do bacalhau é mais acentuada nos folhetos, revelando uma forte intenção das marcas e insígnias em estar perto dos consumidores.

Observações Metodológicas

e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt