crosspress: as múltiplas audiências da imprensa

Os dados do estudo crosspress, da Marktest, mostram que oito em cada dez portugueses lêem uma, ou mais, das marcas auditadas no estudo.

Grupo Marktest

4 fevereiro 2020

Segundo os últimos dados do estudo crosspress – o estudo crossmedia de imprensa da Marktest - 8 em cada 10 portugueses (15 e mais anos) lê uma, ou mais, das marcas auditadas no estudo ¹ , no conjunto das plataformas disponíveis – papel e digital. Esta Cobertura crossmedia mantém-se estável relativamente ao período homólogo do ano anterior (77% em ambos os casos).

A Cobertura Máxima do formato papel é de 60%, ligeiramente superior à cobertura do digital (56%). Desta relação entre as duas plataformas, decorre que a percentagem dos que lêem exclusivamente em papel (20%) ligeiramente superior (4 p.p.) à dos que lêem apenas online (16%). A maioria dos leitores utiliza ambos as plataformas.

Figura 1 – Dados globais de Cobertura Máxima para o conjunto de 18 títulos estudados – Relatório crosspress de Novembro de 2019

A estabilidade da Cobertura Máxima Crossmedia de 2018 para 2019 não significa, no entanto, uma estabilidade cronológica na relação entre as plataformas papel e digital.

Nesta análise global do conjunto de marcas estudadas, o “papel” do papel é agora 8 p.p. menor (69% para 61% no ano anterior). Já a Cobertura Máxima digital seguiu no sentido inverso, tendo crescido 6 p.p. (50% para 56%). As coberturas exclusivas seguem a mesma tendência, com a contracção de 6 p.p. na percentagem de pessoas que lê exclusivamente em papel e a tendência inversa no grupo dos leitores exclusivamente digitais, que aumentou 9 p.p. (7% para 16%, nos dados mais recentes) ao longo dos doze meses.

Esta análise global não se repercute de forma homogénea para toda a população, sendo antes resultante de um mosaico de grandes variações de perfil quando analisados diferentes segmentos demográficos ou diferentes títulos. Analisando, por exemplo, os resultados por escalões etários, é notório que a exclusividade digital decresce com o aumento das idades: quase 30% no escalão 15-24 anos e o valor mínimo no grupo 65+, onde apenas 4% lê exclusivamente qualquer destes títulos em plataforma digital. Dois valores claramente afastados da média global de 16%.

O gráfico seguinte (ordenado pela quota de Cobertura Máxima exclusiva de Digital) ilustra a variedade de diferenças entre as marcas estudadas, relativamente aos indicadores atrás analisados de forma global.

Figura 2 – Ranking de Quotas de Cobertura – Relatório crosspress de Novembro de 2019

Os dados comparativos de quotas de Cobertura Máxima por plataforma revelam que o Jornal de Negócios ocupa o pódio das marcas com maior peso de leitores exclusivamente digitais (64%), seguido da Vip (57% da sua cobertura). No extremo oposto, com as menores contribuições de exclusividade digital temos o Destak e o Dinheiro Vivo.

Entre estes dois extremos, temos relações diversificados nos pesos de cada plataforma. Entre eles, um conjunto de marcas que apresentam um relativo equilíbrio entre o peso das exclusividades papel e digital. Mas tal não implica necessariamente que todo esse grupo apresente pesos equivalentes na Cobertura duplicada. Tomemos os exemplos do Jornal de Notícias e da Máxima. Apesar de ambos apresentarem pesos quase simétricos entre a Cobertura Exclusiva digital e de papel, o primeiro apresenta uma elevada cobertura duplicada (de facto a maior das dezoito: 35%) enquanto apenas 4% dos leitores da Máxima a lêem em ambas as plataformas, apontando para que coexistam dois públicos altamente contrastantes na sua relação com este título.

O gráfico de dispersão seguinte, torna espacialmente mais claro os diferentes posicionamentos das marcas e também a mobilidade de cada título de 2018 para 2019: as marcas estão posicionadas segundo as sua Cobertura digital (eixo vertical) e de papel (eixo horizontal). Um eixo diagonal reúne os títulos mais equilibrados nas duas plataformas, e duas áreas limítrofes opostas reúnem as marcas tendencialmente títulos mais online (área superior esquerda) ou mais offline (área inferior direita).

Figura 3 – Gráfico de dispersão de Coberturas Papel/Digital/Crossmedia – Evolutivo Nov 2018/Nov 2019

As marcas Dinheiro Vivo, TV 7 dias ou Destak, destacam-se como títulos mais analógicos, enquanto o Público ou o Jornal de Negócios são alguns dos títulos que se afirmam com um maior peso comparativo no digital.

A mobilidade 2018 e 2019 é representada por vectores cuja orientação geral revela uma tendência genérica de aumento de peso da cobertura digital, com naturais nuances entre marcas. A aplicação deste mapeamento a diferentes segmentos da população forneceria importantes pistas sobre as respectivas diferenças de dinâmica online/offline.

Estes são alguns destaques do manancial de informação disponível nos relatórios de crosspress.

O crosspress é o sucessor do Bareme Imprensa Crossmedia, e estuda as dinâmicas crossmedia de imprensa entre o papel e o digital. O novo estudo assegura a máxima comparabilidade com os dados dos estudos de referência de cada meio: Bareme Imprensa e do netAudience ao utilizar uma metodologia de fusão de dados desses dois estudos.

Esta metodologia, permite conhecer os comportamentos interplataformas, dos leitores, revelando o mapa mais abrangente da geográfica conjunta destes dois territórios, que se têm vindo a interligar progressivamente. Os leitores escolhem cada vez mais caminhos diversificados de acesso à comunicação social e seguem a informação de diferentes formas: alguns lêem um dado título exclusivamente numa das plataformas, enquanto outros optam por um nomadismo que pode ser mais ou menos variado, não atendendo a fronteiras de plataforma. As estratégias cross-platform tanto podem conduzir à conquista de novos públicos, exclusivamente digitais, como reforçar o envolvimento dos leitores. A geografia da imprensa tornou-se mais vasta, rica e fluída e o estudo crosspress é uma fonte decisiva para compreender melhor esta nova realidade.

Contacte-nos para mais informações sobre este assunto.

Vítor Cabeça

Director Adjunto na Direcção de Estudos de Meios na Marktest