crosspress: o dinamismo crossmedia da imprensa portuguesa

Os dados do estudo crosspress, da Marktest, mostram que quase 3 em cada 4 portugueses lêem uma, ou mais, das marcas auditadas no estudo.

Grupo Marktest

11 agosto 2020

Segundo os últimos dados do estudo crosspress – o estudo crossmedia de imprensa da Marktest - 74% dos portugueses (15 e mais anos) lê uma, ou mais, das marcas auditadas no estudo ¹, no conjunto das plataformas disponíveis - papel e digital. Esta Cobertura crossmedia mantém-se estável relativamente ao período homólogo do ano anterior (75% em Maio de 2019).

A Cobertura Máxima do formato papel é de 54%, ligeiramente inferior à cobertura do digital (59%). Desta relação entre as duas plataformas, decorre que a percentagem dos que lêem exclusivamente em papel (15%) é ligeiramente inferior (5 p.p.) à dos que lêem apenas online (21%). A maioria dos leitores utiliza ambos as plataformas (38%).

Comparativamente ao mesmo período de 2019, destaca-se uma ligeira contracção na leitura em papel, a que não será estranha a situação actual de menor interacção social e física. Essa redução acabou por ser compensada pelos resultados superiores no digital. Em 2019, a percentagem de leitores exclusivamente digitais era de 13%, o que leva a um crescimento de 7 p.p. (21% em 2020).

Nesta análise global do conjunto de marcas estudadas, o "papel" do papel é agora 8 p.p. menor (54% agora, para 62% no ano anterior). Já a Cobertura Máxima digital seguiu no sentido inverso, tendo crescido 7 p.p. (59% agora, para 52% em Maio de 2019).

As coberturas exclusivas seguem a mesma tendência, com a contracção de 9 p.p. na percentagem de pessoas que lê exclusivamente em papel (15% agora, para 24% em 2019) e a tendência inversa no grupo dos leitores exclusivamente digitais, que aumentou 7 p.p. (20% agora, para 13%, nos dados homólogos) ao longo dos doze meses.

Esta análise do conjunto da população portuguesa não se repercute de forma homogénea para todos os segmentos da população, sendo antes resultante de um mosaico de grandes variações de perfil quando analisamos diferentes segmentos demográficos ou diferentes títulos. Analisando, por exemplo, os resultados por escalões etários, é notório que a exclusividade digital decresce com o aumento das idades: quase 38% no escalão 15-24 anos e com o valor mínimo no grupo 65+, onde apenas 7% lê qualquer destes títulos exclusivamente em plataforma digital. Dois valores claramente afastados da média global de 20%.

TOP 3

O Correio da Manhã lidera o top 3, com um Reach de 54% do universo em estudo, seguido do Jornal de Notícias (48%) e do Público (41%).

Com estes resultados, todos os 3 títulos crescem em cobertura crosspress, comparativamente ao período homólogo de 2019.

O gráfico seguinte (ordenado pela quota de Cobertura Máxima exclusiva de Digital (pessoas que apenas lêem cada título em plataformas digitais) ilustra a variedade de diferenças entre as marcas estudadas, relativamente aos indicadores atrás analisados de forma global.

Temos, portanto, que o Jornal de Negócios é de entre os títulos analisados, o que apresenta com maior percentagem de leitores apenas digitais. Nas antípodas temos a Volta ao Mundo, onde mais de 2 terços dos leitores o fazem exclusivamente pelo suporte papel.

Entre estes dois extremos, temos relações diversificados nos pesos de cada plataforma.

Os títulos de grande informação e os desportivos tendem a ser os que apresentam mais percentagem de leitores multiplataforma (que contactam em ambas as plataformas - duplicação papel/digital). O título com maior percentagem de leitores "mistos" é o Dinheiro Vivo (36%), seguido do Jornal de Notícias e Público (33%), Correio da Manhã (31%), Record e Jogo (30% e 28%, respectivamente) e Expresso (27%).

Volta ao Mundo é o título com o maior divórcio entre leitores de plataformas: apenas 5% são leitores multiplataforma.

O crosspress é o sucessor do Bareme Imprensa Crossmedia, e estuda as dinâmicas crossmedia de imprensa entre o papel e o digital. O novo estudo assegura a máxima comparabilidade com os dados dos estudos de referência de cada meio: Bareme Imprensa e do netAudience ao utilizar uma metodologia de fusão de dados desses dois estudos.

Esta metodologia, permite conhecer os comportamentos interplataformas, dos leitores, revelando o mapa mais abrangente da geográfica conjunta destes dois territórios, que se têm vindo a interligar progressivamente. Os leitores escolhem cada vez mais caminhos diversificados de acesso à comunicação social e seguem a informação de diferentes formas: alguns lêem um dado título exclusivamente numa das plataformas, enquanto outros optam por um nomadismo que pode ser mais ou menos variado, não atendendo a fronteiras de plataforma. As estratégias cross-platform tanto podem conduzir à conquista de novos públicos, exclusivamente digitais, como reforçar o envolvimento dos leitores. A geografia da imprensa tornou-se mais vasta, rica e fluída e o estudo crosspress é uma fonte decisiva para compreender melhor esta nova realidade.

Contacte-nos para mais informações sobre este assunto.

Vítor Cabeça

Director Adjunto na Direcção de Estudos de Meios na Marktest