Todas as profissões têm a sua linguagem própria, quais fórmulas mágicas, cuja invocação transmite uma noção de conhecimento claro dos acontecimentos, até mesmo de controle. O domínio da publicidade não é excepção. Planeadores, directores de meios, analistas, etc., têm um dialecto próprio, misto de tecnicismo e armadura resplandecente: trocamos CPMs, Shares de audiência, Reach, índice de Afinidade, Circulação paga, Share of Voice, Audiências Médias, Investimentos ou GRPs, como um agricultor fala de enxertias, poda ou míldio.

A facilidade com que estes indicadores são utilizados fazem parecer que o domínio do dialecto é total, por parte de todos.

Mas o facto é que, sob o tecnicismo dos conceitos (às vezes, apenas anglicismos), as dúvidas existem. Tomemos o exemplo paradoxal do intrigante GRP (Gross Rating Points). Este é, provavelmente, o mais difícil, mítico e essencial conceito de planeamento de meios. Muita gente confessa que não tem ideias claras sobre este indicador e que o usa com algum desconforto. Muitos outros preferem não o confessar! E, no entanto, é de longe o mais simples. Acredite!

Tenho contactado repetidamente com a relação ambígua que os utilizadores deste indicador têm com este paradoxo do dia-a-dia da publicidade. Planeadores, analistas de audiências, profissionais dos meios, estudantes de comunicação, jornalistas, directores de marketing – noviços ou veteranos – vivem diariamente com este enigma. Usam-no para avaliar e comparar campanhas, medem resultados e chegam até a atribuir sucesso ou insucesso de objectivos publicitários, baseando-se neste indicador. E no entanto… lá no fundo, muitos sentem esse difuso desconforto (como vê, não está sozinho).

Recorrem à sebenta memorizada e invocam: .

Certo! Tudo isso é verdade. Então, porque é que fica uma sensação de puzzle incompleto, de palavras cruzadas com muitas casas em branco? Será porque sentem o conceito como abstracto (o que é geralmente desconfortável), ou porque acham que há mais alguma coisa que ninguém lhes contou? Uma espécie de Santo Graal.

Da próxima vez que alguém lhe disser que uma campanha obteve 360 GRPs, fique também com a seguinte ideia: ela obteve, em média, 360 contactos por cada 100 pessoas do alvo. O mesmo é dizer que o número de contactos conseguido pela campanha é 3,6 vezes maior que o número de pessoas do alvo.

Se concretizarmos isto num alvo de, por exemplo, 500 mil indivíduos, significa que se conseguiram 1.800 mil contactos (500.000 x 3,6).

Complicado? Não, pois não?

E como é que se chega aqui?

Bom, isso é outra história.

* Responsável pelo Departamento de Planeamento de Meios e Formação da Marktest
vitor.cabeca@marktest.pt