A MediaMonitor e a Aximage apresentaram recentemente, numa conferência promovida pelo ISCSP, os resultados de um estudo realizado em parceria que mediu a cobertura mediática dada aos candidatos às últimas eleições presidenciais durante o período oficial de campanha eleitoral nos principais serviços noticiosos, através de vários indicadores como a favorabilidade da exposição, audiência média, Return on Investment, Índice de Impacto, entre outros.

O estudo da exposição aos candidatos teve por base o serviço Brand Monitoring, da MediaMonitor, que permite a identificação, avaliação qualitativa e quantitativa e análise da exposição mediática a marcas, eventos ou pessoas fora do contexto publicitário.

Este estudo em concreto foi faseado em três etapas:

• Recolha - a cargo do serviço de Clipping da MediaMonitor
• Identificação de Protagonistas (que noticias referem quais candidatos) e classificação de favorabilidade - a cargo da Aximage
• Validação técnica da classificação Aximage, processamento dos dados qualitativos e quantitativos e elaboração do relatório - a cargo da MediaMonitor.

O estudo da MediaMonitor e da Aximage foi apresentado na Conferência Presidenciais 2006: Comunicação Política e Tratamento Noticioso da Campanha Eleitoral, organizada pelo Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP) da Universidade Técnica de Lisboa, que decorreu no dia 22 de Fevereiro de 2006 e contou com a presença, entre outros, dos Directores dos principais jornais diários nacionais e dos Directores de Informação da RTP e da TVI.

Uma análise dos dados apresentados no estudo da MediaMonitor e Aximage permite concluir que no período compreendido entre 9 e 20 de Janeiro de 2006 foram divulgadas na televisão 626 notícias relacionadas com as Presidenciais 2006, 599 das quais referiam pelo menos um dos candidatos e 1376 notícias na imprensa, 1240 das quais se relacionavam com os candidatos às eleições.

Dos seis candidatos presidenciais, Cavaco Silva foi o mais referido nas notícias divulgadas pela televisão e imprensa, com um total de 1049 trabalhos. Mário Soares foi alvo de 856 matérias, Manuel Alegre de 692, Jerónimo de Sousa de 516, Francisco Louçã de 515 e Garcia Pereira de 365. Os candidatos apresentaram estas posições tanto em televisão como em imprensa; ou seja, ambos os meios hierarquizaram da mesma forma a informação sobre estes candidatos no período em análise.

O índice de favorabilidade mostra, para todos os candidatos, valores superiores na televisão relativamente à imprensa. Em televisão, foi Jerónimo de Sousa que registou um índice de favorabilidade mais positivo, de 0.75, ao contrário de Cavaco Silva, que obteve o valor mais baixo, 0.43. Já nas notícias de imprensa, Cavaco Silva foi o candidato com um índice de favorabilidade mais elevado, de 0.19, contrariamente a Mário Soares, que obteve mesmo um índice negativo, de -0.05.

Cavaco Silva foi ainda o candidato que registou uma menor amplitude entre a favorabilidade na televisão e a favorabilidade na imprensa, ao contrário de Jerónimo de Sousa, que registou a maior diferença entre a favorabilidade obtida nestes dois meios.

Uma análise mais detalhada dos dados relativos aos dois candidatos que obtiveram melhores resultados eleitorais, Cavaco Silva e Manuel Alegre, mostra ainda que ambos registaram um índice médio de favorabilidade muito aproximado, de 0.23 para Cavaco Silva e de 0.22 para Manuel Alegre (considerando o total de televisão e imprensa).

Mas foi Alegre que obteve um índice de impacto (ver Nota Metodológica) mais elevado, com 4.63, face aos 3.21 obtidos por Cavaco Silva. Este índice pretende medir o impacto das notícias para cada candidato, tendo em atenção a audiência total e a favorabilidade.

Sandra Catarino, da MediaMonitor, referiu a propósito desta análise: "Apesar do âmbito do estudo apresentado no ISCSP se resumir aos meios TV e Imprensa, a MediaMonitor tem já implantadas metodologias e procedimentos para monitorizar e avaliar a exposição nos quatro media (TV, Imprensa, Rádio e Internet). Do mesmo modo, algumas variáveis possivelmente interessantes, e que apresentariam certamente outras perspectivas sobre o tema, não foram usadas por uma questão de simplicidade deste estudo, que visa essencialmente apresentar algumas caracteristicas de algo que pode resultar mais completo, embora essa informação exista na MediaMonitor."

João Queiroz, da Aximage, referiu ainda "Em nossa opinião, este trabalho tem o mérito de, em primeiro lugar, ser pioneiro ao lançar uma nova pista para reflexão sobre o poder das notícias e dos media. Em segundo lugar, estamos convencidos que esta metodologia pode ajudar a aprofundar as variáveis de análise em Marketing, neste caso em Marketing Político."

Contacte-nos para mais informações sobre este estudo.

NOTA METODOLÓGICA:

A análise apresentada teve como base as notícias do painel telenews nos canais RTP1, 2: SIC, TVI e SIC Noticias emitidas de 9 a 20 de Janeiro - período oficial de campanha eleitoral - e relacionadas com o tema presidenciais 2006. A mesma noticia pode referir/ser avaliada para mais que um candidato.

No âmbito deste trabalho, favorabilidade é entendida como o contributo de uma notícia para melhorar, manter ou piorar a imagem de um candidato, face ao seu posicionamento. De uma forma simplista, e como exemplo, podemos dizer que uma notícia atractiva é aquela que diminui a distância entre o posicionamento de um candidato e a sua imagem.

O índice de favorabilidade foi suportado numa escala de 5 pontos, em que +2 corresponde a uma notícia Muito Favorável, +1 a Favorável, 0 a Neutra, -1 a Desfavorável e -2 a Muito Desfavorável.

O índice de impacto pretende medir o impacto das notícias para cada candidato, tendo em atenção a audiência total e a favorabilidade e é calculado da seguinte forma: