12º Congresso da APODEMO: a reflexão da Novadir

O 12º Congresso da Apodemo decorreu recentemente em Lisboa. A Novadir esteve lá e conta o que de mais relevante se passou neste encontro de profissionais e utilizadores de estudos de mercado.

Novadir,  8 junho 2007

Nos dias 30 e 31 de Maio de 2007, fornecedores de estudos de mercados, clientes e profissionais de marketing em geral reuniram-se no CCB, para o 12º Congresso da Apodemo sob o lema "Dormindo com o consumidor" tendo como key-lines 'Conhecer', 'Compreender', 'Antecipar' e 'Seduzir'. Um tema promissor, abrangente, acabando por ser instigador de novas questões.

O consumidor de hoje não é um player passivo e receptivo, tornando-se activo, emocional e imprevisível. As abordagens etnográficas tornam-se cada vez mais essenciais para conhecer e compreender este novo consumidor, uma vez que necessitam de ser adaptadas à própria envolvente e cultura em que este vive. A etnografia permite, assim, atingir diferentes targets, explorando com maior profundidade as atitudes e hábitos do consumidor. A intervenção de João Dionísio, da Multivária, com o seu trabalho etnográfico desenvolvido em Angola é exemplo das diferenças culturais existentes. A etnografia é também uma importante ferramenta para compreender os hábitos enraizados, nas nossas tradições, como o Natal, que constituiu o tema da intervenção da Sónia Barbosa da Motivação.

Compreender o consumidor é condição essencial para que as marcas consigam despertar sensações e vivências de prazer, tendo em conta as especificidades quer dos targets quer das marcas. O modo como os portugueses vivenciam o prazer dominou a intervenção da Catarina Gonçalves e Yolanda Carvalho da Synovate (Como se vive o prazer em Portugal?-Uma perspectiva emocional). Esta compreensão é também fundamental para avaliar a satisfação dos consumidores e antecipar as suas expectativas, como foi abordado na intervenção de Paula Fonseca, da Unicer, e José Constantino Costa da Consulmark.

O entendimento das necessidades actuais do consumidor são uma condição sine qua non para antecipar as necessidades futuras. As tendências futuras não podem, porém, ser previstas com um grande grau de exactidão, uma vez que as condicionantes sócio-culturais, económicas e comportamentais estão em permanente mutação. Tal como referiu Gabriela Martins Correia, da IPSOS, na sua intervenção "Um olhar sobre os valores e tendências que influenciarão o consumo de amanhã", um exemplo deste facto, é o fenónemo da internet, que, apesar das expectativas, ainda não atingiu o seu auge, 'lutando' de alguma forma com o contraponto tecnológico denominado de "Zen".

A multiplicidade de informação disponível tende a dispersar a atenção do consumidor, o qual se torna cada vez mais difícil de seduzir. Enquadrado, nesta temática, Pedro Rego e Sylvain Morgaine, abordaram as private media networks, i.e., uma abordagem 'consumer-centric', em que uma rede de media personalizada converge no consumidor. A Prada Mobile é um exemplo desta nova abordagem. Se à primeira vista, parecia que os media tradicional estariam ultrapassados, a intervenção de Alexandre Nilo Fonseca, da ControlInveste, veio mostrar que os media convencionais, como a imprensa, necessitam de se adaptar ao novo consumidor, procurando ser o seu 'espelho', identificando as suas necessidades e transmitindo-lhe confiança. .

Mas, não são só os meios que se multiplicam, a questão passa também pela mensagem da comunicação para um público cada vez menos atento. As marcas desmarcam-se cada vez mais de um registo racional, em que se realçam os benefícios do produto, para um registo emocional, apelando aos valores e tradições culturais comuns a um povo. Neste âmbito, Rui Salinas, da Central de Cervejas, Joana Borges da APEME e Miguel Lopes do ISPA, trouxeram o exemplo da nova campanha "Encontra-te Aqui" da Sagres, que tem subjacente temas como a "portugalidade contemporânea", o espírito de grupo e o "male bonding".

O enfoque passou dos estudos regionais e/ou locais para estudos internacionais/interculturais, de que é exemplo o Roper Report, apresentado por Luís Valente Rosa, da Metris GfK, um estudo comparativo internacional que abrange uma amostra de cerca de 40 mil entrevistas distribuídas por 32 países.

As marcas internacionais deparam-se com a necessidade de se adaptarem e ajustarem as suas comunicações a um consumidor cultural, multifacetado e emocional. É nesta dialéctica de relação entre marca - consumidor, que os fornecedores de estudos de mercado devem interferir produzindo mais do que dados, insights e estratégias de acção para as marcas. Tal conhecimento só fará sentido através duma relação de parceria entre clientes, fornecedores de estudos de mercado e consumidor.

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