Hair Care e Bath Care em destaque nos lineares e em comunicação de folhetos

De acordo com os dados dos serviços Precise e e-Foliotrack, da Marktest, os produtos de Hair Care e Bath Care são os que, na categoria de Higiene Pessoal, estão em destaque tanto nos lineares como na comunicação em folhetos.

Grupo Marktest

25 junho 2013

A Marktest Retail apresenta um estudo sobre a categoria de Higiene Pessoal, tendo como base os seus serviços:

• Precise - Levantamento de preço/ruptura e espaço de linear
• e-Foliotrack - Inserções em folhetos.
  

Tendo em conta a medição dos vários segmentos que compõem a categoria de higiene pessoal, podemos observar que o segmento que detém um maior Share of Shelf é o segmento dos Shampoos (20,52%.), seguido de Gel Banho (15,95%). Por sua vez, o segmento de Sabonetes Sólidos é o que ocupa menor espaço no linear (5,46%).

Ao analisar as inserções em folheto na categoria de higiene pessoal, podemos concluir que mais uma vez, o segmento com maior destaque é o de shampoos (20,20%). Em segundo lugar, surge o segmento de Bath Care, com 18,70% de share of voice. De salientar que, o segmento de Shampoo, apresenta uma quota em folhetos semelhante à quota de espaço de linear. No entanto, o segmento de Bath Care aposta mais em folhetos do que no espaço ocupado em linear. Mais uma vez, os sabonetes líquidos e sólidos são os segmentos com menor expressão nos folhetos promocionais, registando apenas 43 inserções cada.

De seguida, analisaremos em detalhe o share of shelf e share of voice das principais marcas dos segmentos de Shampoo, Gel Banho e Desodorizantes.

No segmento de Shampoo, a marca que apresenta uma maior quota de espaço de linear é a Pantene (17,2%), com uma diferença percentual significativa face às restantes marcas. Em destaque também está a Garnier, que com as suas duas marcas Fructis e Ultra Suave, consegue um total de share of shelf de 18,5%.

Através da plataforma online e-Foliotrack, foram registadas um total de 430 inserções no segmento de shampoo, sendo que à semelhança do verificado em espaço de linear, é a marca Pantene que se destaca com um total de 52 inserções. Mais uma vez, Garnier apresenta um valor de share of shelf significativo, quando considerado o total das suas 3 marcas (Fructis - 7,4%; Ultra Suave - 7% e Frank Provost - 0,9%).

Em ambas as análises, a marca Elvive (L'Oreal) surge em terceiro lugar, com um share of shelf de 7,5% e share of voice de 8,8%.

Considerando o total de inserções em folhetos no segmento de Shampoo, podemos afirmar que 25,93% das inserções consistem em fotografia multiproduto e que 10,03% estão associadas à promoção de desconto 50% em cartão. De todas as marcas que realizaram esta campanha, destaque para a Corine de Farme e Pantene, ambas com um total de 11 inserções.

Tendo em conta o segmento de Gel Banho e as marcas analisadas, temos em destaque a Dove que possui um share of shelf de 14%. A Nivea surge em segundo lugar, registando uma quota de espaço de linear de 9,1%.

Ao contrário de outros segmentos de higiene pessoal, no segmento de Gel de Banho, a marca própria detém um peso considerável no espaço ocupado em linear (15,3%).

Já na exposição em folhetos, forte aposta da marca Johnson's, que lidera o número de inserções (64 inserções), registando apenas mais uma inserção do que Dove. Em seguida, surge a marca Nivea com um total de 11,1% de Share of Voice.

Ao contrário do verificado nas medições de espaço de linear, a marca própria não lidera o número de inserções em folhetos, registando apenas 34 inserções, o que representa 8,5% de share of voice.

No segmento de Gel Banho, 13,5% das inserções em folhetos surgem associadas à promoção desconto 50% em cartão e 13,1% são inseridas em espaço de marca.

É a Nivea que mais comunica a promoção de desconto 50% em cartão (20,27%), seguida de Corine de Farme, Dove e Johnsons (16,22%).

Já no segmento de Desodorizantes, de salientar o papel da marca Nivea que apresenta o maior share of shelf (17,68%) e o maior share of voice (26,62%).

Em segundo lugar, surge a marca Rexona que ocupa 15,99% do espaço de linear e que regista um total de 58 inserções. Destaque também para a Dove que surge em terceiro lugar (Share of Shelf - 15,13% e Share of Voice - 14,68%). À semelhança dos outros segmentos, destaque para as inserções com fotografia multiproduto (31,72%) e com promoção desconto 50% em cartão (20,70%).

Também a Nivea é líder no número de inserções com desconto 50% em cartão, registando um total de 37 inserções. Neste sentido, quase metade das inserções em folhetos de desodorizantes da marca Nivea têm esta característica especial associada (47,4%).

Em suma, podemos afirmar que na categoria de Higiene Pessoal são os segmentos de Hair Care e de Bath Care que maior peso têm no linear e em comunicação em folhetos.

Enquanto no segmento de Shampoo e de Desodorizantes, a marca que ocupa maior espaço de linear é a marca com maior número de inserções em folheto, o mesmo não se verifica em Gel Banho.

De salientar, que a marca Pantene destaca-se no segmento de Shampoo enquanto marca isolada e que, por conseguinte Procter & Gamble é líder enquanto fabricante.

Já em Desodorizantes, a marca Nivea lidera o número de inserções entre Janeiro e Maio do presente ano e ocupa o maior espaço de linear face às restantes marcas. No entanto, é importante evidenciar o peso das marcas da Unilever, sobretudo Rexona e Dove, que surgem logo atrás de Nivea.

Por fim, no segmento de Gel Banho, são as MdD que registam um maior share of shelf, enquanto a marca que mais apostou em folhetos foi a Johnson & Johnson. De referir que a marca Dove apresenta um lugar de destaque em espaço de linear e em exposição de folhetos.

Esta análise foi realizada pelo Departamento de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest para a categoria de Higiente Pessoal.

Os estudos da Marktest Retail utilizados foram o e-Foliotrack - Análise de Folhetos, e o Precise - Auditoria Ponto Venda.

A amostra utilizada nas medições de linear foi distribuída por Portugal Continental, num total de 115 lojas divididas por Hipers, Supers e Discounts.

As medições de linear foram efectuadas em centímetros através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado pela categoria de higiene pessoal, detalhando por marca o segmento de Shampoo, Gel Banho e Desodorizantes.

Na análise de inserções em folhetos foi considerado o período de Janeiro a Maio de 2013.

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack