Desde sempre o homem sentiu necessidade de marcar o seu território, propriedades e objectos. A marca acompanha o homem desde a sua existência. Quando nascemos, é-nos atribuído um nome e esse nome serve de marca para nos referenciar perante os outros. O nome funciona como uma forma de nos identificar e de nos diferenciar. O mesmo acontece com as marcas dos produtos e serviços.

As marcas têm a função de imbuir um “produto” de sentido, de significado, de identidade. Esta identidade funciona como o elo de ligação entre um conjunto de benefícios tangíveis e indiferenciados e uma personalidade afectiva, emocional e rica de imagética. Os consumidores preferem as marcas com uma identidade que seja o garante desta riqueza afectiva, mas que também sejam fortemente enraizadas na sua própria história. Desta forma, as marcas são muitas vezes marcos indicadores e referenciais de uma determinada época histórica – o que seriam os anos 50 sem a Vespa e os anos 90 sem a Microsoft?

Uma das formas de percebermos o que são as marcas de sucesso é ouvirmos, em discurso directo, o que os consumidores dizem acerca das grandes marcas. Estas informações, recolhidas em reuniões de grupo de um estudo de mercado qualitativo, dão imensas pistas para orientar este artigo.

Como será evidente, este nome não encerra em si só o somatório das propriedades anteriormente enunciadas. Acrescenta um enorme valor afectivo e transmite outros benefícios para o consumidor como sejam: garantia, know-how, confiança, credibilidade, que são valores fundamentais das marcas de sucesso. As grandes marcas são aquelas que sustentam as suas estratégias num auscultar permanente e na sensibilidade ao meio envolvente. Muitas vezes o sucesso depende da capacidade de interpretar as oportunidades, movimentações sociais, motivações e expectativas dos consumidores.

Esta análise e estudo permanente permite sustentar a proactividade e a capacidade de surpreender os consumidores e tornar as marcas de sucesso em verdadeiros agentes de mudança. Trouxe ou não a “Apple” um contributo importante no conceito de “user friendly” em computadores? Quem imaginaria ter umas Levi’s 501 ajustadas às suas medidas?