As grandes marcas
Paula Freire, Directora Geral da Multivária - Estudos Qualitativos

Desde sempre o homem sentiu necessidade de marcar o seu território, propriedades e objectos. A marca acompanha o homem desde a sua existência. Quando nascemos, é-nos atribuído um nome e esse nome serve de marca para nos referenciar perante os outros. O nome funciona como uma forma de nos identificar e de nos diferenciar. O mesmo acontece com as marcas dos produtos e serviços.

As marcas têm a função de imbuir um “produto” de sentido, de significado, de identidade. Esta identidade funciona como o elo de ligação entre um conjunto de benefícios tangíveis e indiferenciados e uma personalidade afectiva, emocional e rica de imagética. Os consumidores preferem as marcas com uma identidade que seja o garante desta riqueza afectiva, mas que também sejam fortemente enraizadas na sua própria história. Desta forma, as marcas são muitas vezes marcos indicadores e referenciais de uma determinada época histórica – o que seriam os anos 50 sem a Vespa e os anos 90 sem a Microsoft?

Uma das formas de percebermos o que são as marcas de sucesso é ouvirmos, em discurso directo, o que os consumidores dizem acerca das grandes marcas. Estas informações, recolhidas em reuniões de grupo de um estudo de mercado qualitativo, dão imensas pistas para orientar este artigo.

Uma grande marca "(...) é aquela que cativa, que faz com que se fique afecto ao produto, que cria fidelidade"
– Jovem dos 15/18 anos.

"(...) Tradicional, dá prazer, ternura, mas também inova, adapta-se aos estilos de vida contemporâneos. Tem de ter algo que liberte as pessoas, tem de levar as pessoas para outra dimensão (...) O mistério, a tentação (...) tem que ter coisas que as outras não têm, que leva as pessoas a ter sensações que as outras não dão"
– Jovem dos 15/18 anos.

Quando falamos de grandes marcas, de marcas de sucesso, falamos também da necessidade de simplificação, na necessidade de determinar heurísticas para a criação de mapas mentais e linguagens específicas. Estas deverão ser fáceis de reconhecer e de identificar pelo consumidor. Por exemplo, qual o pragmatismo para o consumidor de usar a expressão “papas feitas à base de cereais e mel, com alto valor energético e nutricional e bom sabor”? Por certo, é mais fácil e identificador usar o nome – Nestum.

Como será evidente, este nome não encerra em si só o somatório das propriedades anteriormente enunciadas. Acrescenta um enorme valor afectivo e transmite outros benefícios para o consumidor como sejam: garantia, know-how, confiança, credibilidade, que são valores fundamentais das marcas de sucesso. As grandes marcas são aquelas que sustentam as suas estratégias num auscultar permanente e na sensibilidade ao meio envolvente. Muitas vezes o sucesso depende da capacidade de interpretar as oportunidades, movimentações sociais, motivações e expectativas dos consumidores.

Esta análise e estudo permanente permite sustentar a proactividade e a capacidade de surpreender os consumidores e tornar as marcas de sucesso em verdadeiros agentes de mudança. Trouxe ou não a “Apple” um contributo importante no conceito de “user friendly” em computadores? Quem imaginaria ter umas Levi’s 501 ajustadas às suas medidas?

As marcas de sucesso não são mais as divas inatingíveis que cintilam no espaço. As marcas de sucesso são aquelas que se dirigem ao indivíduo e às suas motivações e necessidades específicas , ajustando-se à sua envolvente social, política, cultural e ambiental.


Arquivo de notícias

Em Agenda ver mais