Paula Queirós

A Marktest está a lançar dois novos Serviços na área do Grande Consumo e da Distribuição, o Marktest Consumer Index e o Marktest Retail Index . Fale-nos um pouco sobre estes projectos: o que os caracteriza? Que motivações existiram para o seu desenvolvimento?

Em 2000, a Marktest decidiu criar um painel de lares com o objectivo de analisar o Consumo de alguns Serviços utilizados pelas famílias portuguesas, tais como o consumo de electricidade, gás, combustíveis, água, luz e comunicações.

Este painel foi constituido e está a produzir dados regularmente desde 2002.

Contrariamente aos painéis tradicionais baseados nos diários, a recolha de dados no nosso painel baseia-se nos valores efectivos de consumo apresentado nas facturas e não em declarações preenchidas pelos painelistas. Isto é uma grande vantagem pelo rigor e objectividade do método.

Os elementos do painel têm colaborado muito bem com a Marktest, apesar do envio das facturas detalhadas por parte dos operadores ser um processo muito complicado e lento até se tornar uma rotina, como é o caso das redes móveis quando falamos do envio de facturas detalhadas dos cartões recarregáveis ou sem carregamentos obrigatórios.

Numa fase posterior, a Marktest decidiu incluir outros produtos para além dos Serviços e, para tal, solicitou às famílias que passassem a enviar também as facturas das compras realizadas em Grandes Superficies, Supermercados e Comércio tradicional .

Já estamos no terceiro mês de trabalho junto dos painelistas para analisar o comportamento de compra no retalho das famílias portuguesas e a colaboração dos mesmos tem sido muito positiva.

A quem são destinados estes serviços?

O Marktest Retail Index, um dos novos serviços agora disponibilizado, é um serviço dirigido, por excelencia, à distribuição.

Com este serviço nós cobrimos a totalidade dos produtos comprados pelas famílias portuguesas nas Grandes superficies, Cadeias de Supermercados, Lojas de Discount, Mini-mercados, Mercearias, Talhos, Peixarias e Mercados em cada mês.

Podemos determinar:

Qual é a quota de mercado dos hipers, dos supermercados e do comércio tradicional?

Qual é o perfil dos compradores de cada rede de lojas?

Qual a fidelidade a cada rede de lojas?

Qual a duplicação de utilização das lojas?

Qual a frequência de compra por rede de lojas?

Uma família que compra congelados numa loja também lá compra frescos?

etc...

O Marktest Consumer Index é um outro serviço especialmente dirigido aos Fabricantes.
Com base nas facturas das diversas lojas – Grandes superficies, Cadeias de Supermercados, Lojas de Discount, podemos analisar os hábitos de compra de cada produto, subproduto, marca, fabricante, etc..., podemos determinar:

Qual é a quota de mercado da marca Y?

Qual é o perfil dos compradores de marca X?

Qual a fidelidade às diversas marcas do produto Z?

Qual a duplicação de utilização das marcas de detergentes para lavar a loiça à mão? Qual a frequência com que compram o produto y?

Qual a quantidade média comprada do produto ou marca X por acto de compra?

Uma família que compra o produto Y também compra o produto X e compra da mesma marca ou de marcas diferentes?

etc...

Como referiu, ambos os estudos têm como base o Painel de Lares da Marktest. Este Painel é representativo de que universo?

Este painel de Consumo da Marktest é representativo das famílias portuguesas residentes em Portugal Continental.

A amostra é desenhada de forma estratificada, tendo em atenção a região, a classe social e a dimensão dos agregados familiares.

Por quantos lares é actualmente constituído o Painel? Já está completamente constituído ou ainda está em fase de recrutamento?

O Painel de Consumo da Marktest é constituído por 1000 lares. Mas não excluimos a possibilidade de ampliar a amostra no futuro.

O recrutamento de lares é um processo contínuo e por vezes é necessário substituir lares devido a problemas no envio dos dados. Em geral não temos tido dificuldades, excepto no que respeita às facturas da rede móvel. Isto, não por má vontade ou desinteresse dos painelistas, mas porque eles próprios não recebem, dos operadores, as facturas detalhadas dos seus gastos de rede móvel, como seria desejável.

Concretamente sobre o Marktest Consumer Index e o Marktest Retail Index, como é realizada a recolha de informação? E como é tratada/processada?

A filosofia de recolha do Painel de Consumo da Marktest é sempre a mesma: ela é baseada na informação das facturas detalhadas dos consumos ou compras realizadas pelas famílias em cada mês.

O processo de tratamento implica um processo de leitura óptica e de reconhecimento da informação contida nas facturas. Este processo é acompanhado pelo levantamento de todos os produtos/serviços existentes em cada sector e a sua interpretação.

O passo seguinte é passar a informação, depois de validada, para uma base de dados, a partir da qual são produzidos os outputs da informação.

Que tipo de informação é disponibilizada por estes estudos?

A informação disponibilizada é a típica de painel: Penetração, Quota de mercado, Perfil, Duplicação, frequência de compra, evolutivos, etc...

A informação pode ser acedida mensalmente, embora em certos casos seja necessário acumular alguns meses para dispor de uma base significativa para análise.

Os resultados destes estudos podem complementar outros produzidos pela Marktest?

Os resultados deste Painel de Consumo podem ser complementados com informação de outras áreas, tais como as audiências de meios. O nosso Grupo, tem condições únicas para o fazer. No futuro será possivel, através de fusão, criar bases de dados onde será possivel cruzar informação de consumo com informação de audiências de meios. De igual modo, será possível cruzar dados dos investimentos publicitários da MediaMonitor com os dados de consumo e, desta forma, avaliar o impacto das campanhas no próprio consumo. Esta, acreditamos, será uma forma de ampliar e valorizar fortemente o valor da informação do nosso Painel de Consumo.

Como podem os clientes ter acesso aos resultados do Marktest Consumer Index e do Marktest Retail Index?

Os resultados são disponibilizados às empresas que aderirem ao estudo. A Marktest está a desenvolver ferramentas, muito amigáveis, de acesso on-line à informação. Estas ferramentas são parte de um projecto mais amplo que inclui uma Research Workstation, já em desenvolvimento, que abarca toda a actividade de recolha, processamento e distribuição da informação.

Os nossos clientes poderão aceder directamente e de forma dinâmica às bases elementares de dados e, desta forma, desenvolver todas as análises que desejarem, sem qualquer limitação.

Já há clientes a utilizar os dados destes estudos? De que áreas? Que opinião têm?

Já temos clientes no sector das Telecomunicações e na Distribuição.

O Consumer Index já foi apresentado a alguns dos clientes de referência do mercado e a receptividade foi muito positiva. Nós esperamos, ainda em 2003, ter algumas das principais empresas como clientes do estudo. Temos muito a aprender com as empresas, mas elas apercebem-se da importância de dispor de um estudo muito abrangente, rigoroso e objectivo.