AEDEMO organiza seminário de Televisão

A Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión organizou o 26ª edição do Seminário de Tv e o Grupo Marktest marcou presença com representantes da Marktest Audimetria, MediaMonitor e Markdata, que partilham neste número as impressões que trouxeram deste Seminário.

Grupo Marktest

23 fevereiro 2010

A fragmentação das audiências, resultante da implementação da TDT e da disponibilização de conteúdos televisivos na internet e no mobile, associada à questão da medição do consumo multi-plataforma, constituíram os temas base deste seminário.

O futuro da Televisão foi um dos temas abordados por Carlos Relloso da Yahoo Espanhola e igualmente por Joan Miró da Ipsofacto-Elogia. Enquanto que um se centrou na Internet na TV abordando novas áreas de negócio como por exemplo os TV Widgets, o outro abordou a questão da TV online tentando definir o perfil de utilizadores dessa nova plataforma.

Já Jaime Agullo apontou que o salto dos conteúdos analógicos para o digital expõe o consumidor a novas formas de transmissão, como a transmissão TDT, transmissão por Telemóvel, transmissão por Pc que devem ser medidas através de um Painel Multi-plataforma.

Outro tema discutido neste seminário foi a implementação da Televisão Digital Terrestre (TDT) que se encontra actualmente na 3ª e última fase que deverá terminar a 3 de Abril deste ano. Fernando Santiago da AIMC, que tem acompanhado este processo, fez uma breve apresentação sobre a situação do painel de audimetria face à penetração de TDT, referindo alguns efeitos desta transição e as acções de controlo e seguimento que originou.

O apagão analógico e a consequente fragmentação das audiências levaram a alterações no painel de audimetria, tal como explicou Alberto de Pablo da Kantar Media. A amostra foi ampliada, passando de 3.800 para 4.500 lares e foi introduzida uma nova tecnologia de medição: audio matching. Richard Marks abordou também a questão dos desafios da medição de audiências multi-plataformas e as soluções desenvolvidas pela Kantar.

A problemática do zapping foi abordada por Macarena Estevez da Conento que, através de um modelo matemático, identificou os vários factores que influenciam a trajectória de zapping e as consequências da TDT nessa problemática, gerando assim a sua teoria do "Caos". Com esta abordagem Macarena Estevez ganhou o premio de apresentação mais inovadora.

No que diz respeito à temática do planeamento foi possível assistir a 2 apresentações. A 1ª, de César Galiana e Sergio Rodríguez da OMG, chamou a atenção para o VIC, isto é, o Valor de cada Indivíduo Contactado, e para a temática da Visibilidade. Para isso analisaram a probabilidade de contacto de mais de 3000 campanhas, criando uma curva de benefício/grp's. A 2ª apresentação deste âmbito foi elaborada por William Cabrera da Havas Media e centrou-se na necessidade de um novo indicador de planeamento: CPC - custo por ponto de cobertura, defendendo ainda a opção por um mix de canais em vez da centralização em apenas um meio. Apresentou também uma ferramenta da Havas Media que analisa diversos pontos de contacto diferenciados por sectores.

A perspectiva dos anunciantes teve também o seu momento no seminário, com a apresentação de Jorge Areces da Central Lechera Asturiana, em conjunto com Pilar Merchante da Zenith Media. O case study centrou-se na marca Asturiana e, como demonstrou o estudo de Touch Points, o investimento em publicidade dinamiza a marca a médio/longo prazo, com resultados no Top of Mind e no aumento nas vendas. Esta dupla ganhou o premio de melhor apresentação do seminário.

Por fim, o seminário encerrou com uma apresentação elucidativa do trabalho das estações de Televisão. Pello Sarasola da Antena3 abordou a questão da programação dando exemplos concretos do que têm feito nessa matéria, nomeadamente o facto de terem começado a transmitir em simultâneo os blocos publicitários nos canais Neox, Nova e Antena3.