Marktest participa em conferência da Distribuição Hoje

Sara Anjos, Directora de Estudos Grande Distribuição da Marktest esteve presente na Conferência "Gestão de Categorias: Otimização do Ponto de Venda", promovida pela revista Distribuição Hoje.

Marktest Investimentos

2 novembro 2011

A Distribuição Hoje realizou no passado dia 25 Outubro a conferência "Gestão de Categorias: Otimização do Ponto de Venda", no qual a Marktest teve um papel activo, apresentando uma comunicação de Sara Anjos, Directora de Estudos Grande Distribuição.

O evento decorreu em Lisboa e teve como objectivo principal debater como a gestão de categorias, nomeadamente através da fidelização de clientes, da inovação de gestão de lineares, do merchadising e promoção no ponto de venda, da estratégia e posicionamento de preço, pode optimizar o ponto de venda.

A primeira intervenção coube a Vera Reis, CRM Manager da Staples, que apresentou a importância do cartão de cliente como processo de fidelização, através de alguns exemplos práticos de campanhas desenvolvidas pela empresa.

Neste sentido, a informação obtida através do cartão de cliente permite criar uma base de dados de informação de qualidade, que ajuda no processo de decisão quanto às campanhas de marketing, segmentando tipos de clientes e proporcionando uma melhor optimização do investimento.

A segunda apresentação abordou o tema de como o consumidor toma decisões na loja. Pedro Veloso, managing director da Interbrand, apresentou alguns exemplos de rebranding de diversas marcas, nomeadamente da fusão Continente/Modelo. Neste sentido, o fundamental é valorizar a experiência de compra por parte do cliente, fazendo com que este a sinta como uma experiência emocional, que retenha a experiência, acabando por voltar ao ponto de venda.

A terceira participação na conferência pertenceu à parceria Marktest-Danone, onde foi apresentado o caso prático: "Inovação na gestão de lineares - Como optimizar o espaço na prateleira".

Sara Anjos, directora de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest, começou por apresentar a ferramenta Precise no que respeita ao levantamento de preços/rupturas, recolha de informação de merchading/promoções/locais, perguntas qualitativas e, em mais detalhe, o módulo de share of shelf (quota de linear).

Através deste estudo, a Marktest consegue disponibilizar informação essencial para a gestão de categorias, nomeadamente, o espaço em centímetros ocupado pelas marcas e respectiva concorrência, o que permite calcular quotas de linear, bem como a informação de cumprimento de planogramas e decorações, a existência de topos, ilhas e expositores e localização dos produtos. Através deste estudo, a Marktest oferece ao cliente a possibilidade de monitorizar todas as variáveis existentes no ponto de venda.

De seguida, foi apresentado, por Vasco Pinho, shopper marketing manager da Danone Portugal, um exemplo de como a informação disponibilizada pela Marktest ajuda na organização das categorias, dispondo-as de forma justa e introduzindo assim um novo conceito de Fair Share - relação entre o espaço ocupado na prateleira e o volume de vendas realizadas.

Na última apresentação da conferência, Armando Mateus, managing partner da Nexium Customer Solutions, apresentou a importância de medir a eficiência de uma promoção. Para isso é necessário analisar detalhadamente todas as variáveis existentes que envolvam clientes, categorias e a própria promoção. É importante analisar a eficiência de promoções decorridas no passado de modo a definir o plano promocional futuro.

Após as apresentações, realizou-se uma mesa redonda onde foi debatido o tema "Gestão de Categorias: como ganhar a batalha no ponto de venda com um posicionamento e estratégia baseada no preço".

Para além da participação da audiência, que foi convidada a participar activamente neste debate, a mesa foi moderada por Luís Schwab, docente do IPAM, e constituída por Márcia Martins, responsável de gestão de categorias não-alimentar do grupo Auchan; Isabel Pinto, da Direcção Comercial DPH e Mercearia do Pingo Doce; Pedro Schuler, nacional account manager da Danone e Júlio Filipe, category development manager da Johnson&Johnson.

De que forma o preço assume um papel fundamental nesta nova conjuntura financeira e económica, onde o poder de compra dos consumidores está em constante diminuição, foi a questão lançada para cima da mesa.

Para Márcia Martins, o preço é determinante, no entanto, existem outros factores que são importantes considerar, como por exemplo, o poder de compra, a experiência de compra (value for Money), o posicionamento do preço por parte dos operadores e a percepção do preço por parte do shopper.

Por sua vez, Isabel Pinto defendeu que é possível a diferenciação através do preço, dando o exemplo do Pingo Doce, onde não impera uma guerra de preços, mas uma aposta em preços estáveis.

O preço começa a ser uma preocupação actual, afirmou Pedro Schuler. No entanto, para a Danone continua a ser fundamental o investimento em inovação e comunicação, pelo que é necessário ter muita atenção às promoções e geri-las de forma prudente.

No mesmo sentido, Júlio Filipe, argumentou que é comprometedor para o futuro reduzir preços e aumentar a actividade promocional. Para defender esta ideia, apresentou o caso de sucesso do produto Listerine, onde se optou por definir um preço premium e foi feito um forte investimento de comunicação.

Filipe Gil, director editorial do Grupo IFE - Institute Faculty for Executives, fechou a conferência agradecendo a todos os oradores e participantes.