Recordação de Publicidade

O Publivaga, estudo regular realizado pela Marktest, permite acompanhar a recordação das campanhas publicitárias. No sector automóvel, apresenta um conjunto de indicadores importantes, que permitem analisar conjuntamente a recordação da publicidade, a persuasão da publicidade, a intenção de compra e as vendas efectivas por modelos.

Numa análise para o ano de 2001, (ver gráficos em baixo apresentados) verifica-se que o Fiat Stilo e o Peugeot 307, embora tenham bons valores de recordação de publicidade e de persuasão (ocupam os dois primeiros lugares em ambos os indicadores), quando se fala de intenção de compra, já os vamos encontrar mais abaixo no ranking. No entanto, encontramos diferenças entre estes dois modelos, pois, embora tenham valores de intenção de compra muito próximos, distanciam-se em termos de recordação, obtendo o Fiat Stilo o melhor valor.

Se observarmos apenas os indicadores de Recordação Total Declarada e Persuasão da Publicidade (consultar definição de conceitos) verificamos que em termos de ranking as posições são muito semelhantes. Daí que, se fizermos uma análise de correlação observamos uma associação linear muito alta, destacando-se um grupo de modelos: Fiat Punto, Opel Corsa, Peugeot 206, Peugeot 307 e Renault Clio que estão nas 1ª posições quer na recordação, quer na persuasão.

Outra análise de correlação possível é entre os indicadores Recordação Total Declarada e Intenção de Compra, existindo uma associação linear moderada. Desta análise destacam-se três grupos de modelos com comportamentos diferentes. Um 1º grupo com os modelos Peugeot 307 e Fiat Stilo com bons níveis de recordação, mas com uma intenção de compra baixa. Saliente-se que estes são modelos novos, que foram lançados em 2001, início e fim do ano respectivamente, que tiveram campanhas de lançamento com impacto, mas por serem modelos novos, tal não se reflectiu nem na intenção de compra, nem nas vendas. Como se comportará a intenção de compra e as vendas destes modelos no ano de 2002? Inverter-se-á a situação ou terão estes modelos a mesma evolução?

Um outro grupo a analisar é o dos modelos Fiat Punto, Opel Corsa, Peugeot 206 e Renault Clio, que estão nas primeiras posições quer na recordação de publicidade, quer na intenção de compra, quer nas vendas. De referir, que estes são modelos utilitários, que poderão estar mais de acordo com as possibilidades económicas das pessoas.

Este grupo destaca-se de um outro com níveis de recordação e de intenção mais baixos, são os modelos Citroen C5, Citroen Xsara, Ford Focus, Opel Astra e Renault Laguna. Há ainda a salientar o Volkswagen Golf, com nível de recordação semelhante a estes últimos modelos, mas com um melhor valor de intenção de compra. Este comportamento poderá estar relacionado com o facto de estarmos a falar de um modelo com uma imagem forte, tendo sido considerado o melhor modelo, nas perguntas realizadas também neste estudo: “De um modo geral, qual é para si o melhor modelo de automóveis?” e “Se tiver em conta as suas possibilidades económicas e as suas necessidades, qual é para si o melhor modelo de automóveis?”.

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Definição de conceitos:

. Recordação de Publicidade Total Declarada – percentagem de indivíduos que declararam recordar a publicidade do modelo, espontânea ou sugeridamente.
. Persuasão da Publicidade – resulta da seguinte pergunta: “Na sua opinião, qual o modelo cuja publicidade convence mais as pessoas?”
. Intenção de Compra – obtêm-se com a pergunta: “Se hoje tivesse que comprar um automóvel, tendo em conta as suas possibilidades económicas e as suas necessidades, que modelo compraria?”.
. Vendas – unidades vendidas. Dados ACAP.

Todos os dados apresentados são referentes ao ano 2001, 2 de Janeiro a 27 de Dezembro.



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Fonte: Marktest

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