Castelões com maior destaque no Ponto de Venda, enquanto Saloio lidera em folhetos promocionais
Castelões com maior destaque no Ponto de Venda, enquanto Saloio lidera em folhetos promocionais
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De acordo com os dados Precise e e-Foliotrack, relativamente a queijos a marca Castelões destaca-se no ponto de venda, enquanto a marca Saloio é líder em folhetos promocionais.
Grupo Marktest
23 abril 2013

Segundo dados oficiais do Instituto Nacional de Estatística, nos últimos anos Portugal tem vindo a aumentar a sua produção de queijo, fazendo com que cada habitante consuma anualmente cerca de 10 kg.

Num mercado em que existe uma multiplicidade de segmentos e de marcas, a Marktest Retail decidiu apresentar um estudo sobre esta mesma categoria, através dos seus serviços:

  • Precise - Levantamento de preço/ruptura e espaço de linear
  • e-Foliotrack - Inserções em folhetos.

A amostra utilizada nas medições de linear foi distribuída por Portugal Continental e Regiões Autónomas, perfazendo um total de 131 lojas.

As medições de linear foram efectuadas em centímetros através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado pela categoria de queijos em livre serviço, detalhando por marca o segmento de Queijo Prato/Curado.

Considerando a recolha realizada em Março, podemos verificar que o segmento de queijos com maior share of shelf é o queijo fatiado (21,53%), seguido de queijo prato (19,44%).

O segmento com menor expressão no linear é o queijo barra, que apresenta uma quota de espaço de linear residual de 0,81%.

Curiosamente nas regiões autónomas observa-se que o espaço de linear ocupado pelo segmento prato é menor do que o espaço ocupado pelo fatiado. Inversamente, é nas lojas Lidl e Auchan que se regista um maior gap a favor do queijo prato.

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Detalhando o segmento de queijo prato/curado, é a Marca Própria que regista um maior share of shelf (9,6%). No entanto marcas como Castelões (9,3%) e Paiva (9,2%) estão bastante próximas. Por sua vez, o queijo D. Pedro e Alavão apresentam uma menor quota de espaço de linear quando comparadas com os seus concorrentes directos.

De salientar o segmento de queijos prato/curado, que apresenta uma ampla diversidade de marcas, pelo que o total de outras marcas não medidas em detalhe representam 64,5%.

Se analisarmos o peso de cada uma das marcas por insígnias, destaca-se o queijo Castelões nas lojas Sonae, quer em Portugal Continental, quer nas Regiões Autónomas. Já o queijo Paiva, regista um maior share of shelf nas insígnias Intermarché e Auchan.

Como seria de esperar, a Marca Própria apresenta uma maior quota de espaço de linear nas lojas Discount e nas lojas E. Leclerc e Pingo Doce.

No presente estudo, foi efectuado o levantamento de preços/rupturas do preço por kg para as principais marcas de queijo prato/curado.

Em termos médios, o queijo que apresenta o preço mais elevado é o Saloio Alavão (10,89€), seguido de D. Pedro (8,50€). Este facto deve-se, sobretudo, ao preço médio de Saloio Alavão nas lojas Sonae (superior a 12€/kg).

A marca que regista o preço médio mais baixo é a Marca Própria (6,58€), sendo que a insígnia que apresenta o preço inferior é o Lidl (5,99€) e o mais elevado, o Pingo Doce das Regiões Autónomas (7,63€).

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Ao nível de distribuição, o queijo de prato Castelões é o que está presente num maior número de lojas (82,27%), enquanto a Marca Própria regista um maior nível de rupturas.

Analisando o posicionamento das marcas de queijos na exposição em folhetos durante o ano de 2012, verificamos que o segmento com um maior número de inserções é o queijo prato, com um total 1458. Contrariamente ao verificado no share of shelf, o peso de queijo fatiado é muito inferior ao queijo prato.

A título de curiosidade, para o total de inserções de queijos, a marca com maior número de inserções em folhetos é a marca Saloio (483), seguida da MdD Continente (394). Em todos os trimestres a marca Saloio foi líder, com excepção do 1º trimestre em que foi a marca Continente.

Considerando o segmento de queijo prato e as marcas em análise, podemos observar que Saloio destaca-se das restantes marcas, com um share of voice de 27,7%. À semelhança do que se verifica para o total de queijos, também a marca própria do Continente surge em segundo lugar.

Apesar de o queijo Castelões apresentar um share of shelf significativo, no que respeita a inserções em folhetos durante o ano de 2012, registou apenas 33 inserções, o que representa 2,3%.

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Para além do share of voice, através da plataforma e-Foliotrack, foram analisadas as características especiais de todas as inserções em folheto da categoria de queijos.

A característica especial com maior destaque em 2012 é a Fotografia Multiproduto (23,90%), seguida de Inserida em Espaço de Marca (15,10%) e Destaque de Página (10,28%). Situação idêntica verifica-se quando isolamos o segmento de prato.

Mais uma vez a marca Saloio encabeça a lista, sendo a marca com maior número de inserções com características especiais (249).

Em suma, enquanto a marca Castelões investe no ponto de venda ao nível de presenças e de ocupação de espaço de linear, a marca Saloio aposta na exposição em folhetos. Destaque também para as MdD que apresentam elevados shares na categoria de queijos, em especial queijo prato.

Esta análise foi realizada pelo Departamento de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest para as categorias de Queijo.

Os estudos da Marktest Retail utilizados foram o e- Foliotrack - Análise de Folhetos, e o Precise - Auditoria Ponto Venda.

A amostra de lojas utilizada no estudo Precise foi distribuída por Portugal Continental nos canais Hiper, Super e Discount.

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack

Consulte-nos para mais informações sobre este assunto.

Esta noticia foi também publicada na edição de Abril da revista Distribuição Hoje

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