Magros e Líquidos - os principais líderes na categoria de Iogurtes

Magros e Líquidos - os principais líderes na categoria de Iogurtes

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Os serviços Precise e e-Foliotrack, da Marktest, analisam dois segmentos da categoria de iogurtes com maior consumo em Portugal - Líquidos e Magros.

Marktest Investimentos
10 março 2015

Nos últimos dois anos temos assistido a várias alterações no ponto de venda e nas publicações em folhetos, com as insígnias a apostarem cada vez mais num maior número de folhetos, com um aumento do número de produtos e de promoções comunicados.

Para compreender melhor este fenómeno, sugerimos que abra um folheto semanal e facilmente irá observar que existem categorias como, por exemplo, os Iogurtes que estão sempre presentes em folheto e com campanhas promocionais cada vez mais agressivas.

Analisando dois dos segmentos com maior consumo em Portugal - Líquidos e Magros - facilmente compreendemos que são estes mesmos segmentos que têm maior destaque no ponto de venda e em folheto. Comecemos por analisar de que forma é que estes segmentos têm sofrido alterações nos últimos anos. Sabemos que a categoria de Iogurtes é bastante dinâmica, com a entrada de novos produtos ou segmentos (basta pensarmos no impacto que a entrada dos iogurtes gregos teve em Portugal).

À semelhança dos anos anteriores, os Líquidos continuam a ser o segmento com maior quota de espaço de linear, seguidos dos iogurtes Magros. Já no que respeita ao share of voice, o segmento com maior quota são os Infantis, surgindo em segundo lugar os Líquidos e em terceiro os Magros.

No entanto, é nítido que o espaço ocupado em linear por estes dois segmentos é superior à sua comunicação em folheto.

Em termos evolutivos, podemos observar que no que se refere ao share of shelf não se verificam alterações significativas face ao ano passado, uma vez que o segmento de Líquidos diminui 0.1p.p. e os Magros aumentam 0.1p.p.. No entanto é de salientar que quando comparamos com o ano de 2012, os Magros são o segundo segmento com maior aumento de espaço de linear. Em primeiro lugar, surgem os Gregos que registam em 2015, mais 5% de share of shelf do que em 2012.

Já nas comunicações em folheto, considerando o share of voice anual, podemos afirmar que apenas o segmento de Líquidos apresenta uma diminuição acentuada (-1.7p.p.) face a 2013. Apesar de se verificar um aumento do número absoluto de inserções neste segmento, este aumento não foi suficiente para manter o seu share of voice, uma vez que ocorreu um investimento no segmento de Gregos e o aparecimento do novo segmento Proteico (associado à entrada no mercado do Danio - Danone).

No que se refere a marcas, em grande destaque está a Marca Própria que lidera o espaço ocupado em linear no segmento de Magros (29.7%) e Líquidos (29.9%). De seguida, surge a marca Danone que regista, em ambos os segmentos, um aumento de share of shelf face a 2014.

De referir ainda que, nos segmentos de Magros e Líquidos, a marca de fabricante Nestlé apresenta uma diminuição de quota de espaço de linear face ao ano passado, enquanto a Mimosa regista o percurso inverso.

Na exposição em folhetos, nos iogurtes Magros, a Danone passa a deter mais de metade das inserções (52%), sendo a marca que mais cresce em termos de share of voice. Curiosamente no segmento de Líquidos, perde a liderança que possuía em 2013 para a Marca Própria (33.3%). As inserções em folheto de Marcas de Distribuição (MdD) mais do que duplicam, registando um aumento de 11.6p.p..

Se analisarmos a duração temporal média que cada uma das marcas esteve presente em folheto, nos iogurtes Magros é a marca Adagio e Danone que estiveram durante um menor número de dias (9.7 dias) e a Nestlé que esteve durante um período mais alargado (11.5 dias).

Já nos iogurtes Líquidos, a Danone esteve durante um período mais curto (8.9 dias), enquanto a Adagio foi a marca com maior duração (11.5 dias).

Relativamente ao impacto que as promoções têm no preço dos iogurtes, podemos afirmar que mesmo com um número elevado de promoções, a Danone continua a ser a marca com preço médio de iogurtes mais elevado (2.04€). Já nos iogurtes Líquidos, a Nestlé é a marca mais cara (1.75€). Como seria de esperar, em ambos os segmentos, a Marca Própria é a marca com um preço médio mais baixo.

No entanto, não podemos deixar de referir que em 2014, se verifica um crescimento das promoções de 50%, seja em cartão ou directo (L2P1 incluídos).

Em ambos os segmentos, a promoção que mais se destaca é o L2P1, muito associada às lojas Pingo Doce. Já a segunda promoção com maior impacto no preço nos Magros é o 50% em cartão (sobretudo no El Corte Inglés) e nos Líquidos é o 50% directo.

Em suma, os iogurtes continuam a ser uma das categorias com maior importância no ponto de venda e na comunicação em folheto. Embora os segmentos com maior share of shelf e share of voice se mantenham nos últimos anos, verificam-se algumas alterações significativas no que respeita ao preço.

Actualmente mesmo as marcas premium estão constantemente associadas a promoções, originando desta forma que os produtos estejam ao alcance financeiro de todos os consumidores.

Observações Metodológicas
Precise - Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: - Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
Mais detalhes: Precise

e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt

Consulte-nos para mais informações sobre este assunto.

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