Nívea: vitória transversal e absoluta Todos sonhámos com um elixir da juventude algum dia. Só isto reflete a preocupação que toda a gente tem em cuidar da pele, seja do rosto, seja do corpo. E não são só mulheres. A manutenção da pele é um assunto que já diz respeito a toda a gente, e não envergonha ninguém. Desde a mulher de meia-idade que quer atenuar as rugas, à adolescente que quer conter a evolução das estrias, passando pelo homem que aprendeu a cuidar de si. A compor este cenário estão as marcas de cremes de rosto e corpo que têm tentado adquirir alguma quota de espaço de linear. Em 2013, as grandes líderes na categoria de cremes de rosto eram a Nivea com 21.7%, a L'Oreal com 20.4% e a Diadermine com 12.9% do share of shelf. Em 2014, as duas primeiras mantiveram-se no topo do ranking do share of shelf, embora tenham perdido 0.4 pontos percentuais (p.p.) e 1.64 p.p., respectivamente.  Também na categoria dos cremes de corpo, a Nivea lidera com grande vantagem sobre a concorrência. Em 2013 detinha cerca de 22,6% do share of shelf. Mas não descurou e, no ano seguinte, conquistou mais 1.5 p.p, ocupando nesse ano 24.1% do linear. As duas outras marcas que ocupam o pódio do share of shelf na categoria dos cremes de corpo são a Dove e as Marcas de Distribuição (MdD). Em 2013, a Dove apresentou 13% de quota de espaço de linear e em 2014 perdeu 0.8 p.p. Ainda assim manteve-se como a segunda marca com maior quota de espaço de linear. Este decréscimo foi transversal a quase todas as marcas, a Barral, em 2013 tinha 7% do share of shelf e, em 2014, passa a ter apenas 6%; a Johnson perdeu cerca de 0.8 p.p; a L'Oreal desce de 3.2% de share of shelf para 3%. No total estas três marcas juntas perderam 2% do share of shelf em 2014, quase o equivalente ao que a Nívea ganhou. Mas outras perderam também, as únicas que inverteram a tendência, além da Nívea, foram as Marcas Próprias em conjunto com os 1º Preço que ocupavam 7.9% do share of shelf nacional e, no último ano, passaram a deter 8.4%. Também a Garnier apresenta um crescimento de 0.1 p.p., registando um quota de espaço de 8.3%. Curiosamente, nem todas as insígnias cedem a maior quota de espaço à Nívea, embora na sua generalidade o façam. No ano de 2013 e relativamente a cremes de rosto, a Nívea efetivamente teve o maior share of shelf em quase todas insígnias. No Continente, E.Leclerc, Intermarché e Jumbo ocupou na ordem dos 20% do share of Shelf e é no El Corte Inglês que em mais quota de espaço de linear, cerca de 27%. No entanto, tanto no Continente Modelo como no Pão de Açúcar, não deteve o maior share of shelf, ficando atrás da L'Oreal por 1 p.p e 0.5 p.p, respetivamente. As marcas próprias lideraram no LIDL e no Minipreço. O ano de 2014 é semelhante no que diz respeito à marca Nívea, passando a liderar em todo o grupo Sonae e perdendo a liderança nos hipermercados do grupo Auchan. No que diz respeito aos cremes de corpo, a Nívea é a marca vencedora de uma forma absoluta. Em todas as insígnias é a marca que detém mais share of shelf. Por sua vez a Dove ganha algum destaque, sendo que é a segunda marca com mais quota de espaço de linear na maioria das Insígnias, só cede a medalha de prata para a marca própria no Minipreço, El Corte Inglés e Continente Modelo. Já que a nível de quota de espaço de linear não ocorrem grandes mudanças, as marcas têm de se demarcar das outras de alguma forma. A nível de ponto de venda, fazem-no através da ocupação de espaços extra como são, por exemplo, os topos.  E a este nível existem grandes diferenças. Em 2013, quem deteve mais percentagem de topos foi a Nívea, 41%.Para completar o Top dos Topos, com 23% de ocupação, a Diadermine e a L'Oreal com cerca de 15%. Para completar o cenário mas menos relevante, as marcas Olay e Garnier equiparam-se com 8% dos Topos, cada uma. Em 2014, já tudo é diferente. A Nívea ocupa apenas 29% dos Topos e perde a liderança para a Diadermine que ocupa 35% dos Topos. Já a L'Oreal mantém-se no terceiro lugar a nível de ocupação de topos, crescendo 3% face a 2013. A Olay é a marca que se destaca por reduzir drasticamente o investimento em topo. Em 2014 reduziu 6% do seu share of shelf em Topo. Com esta breve análise conseguimos percepcionar que as marcas de cremes de rosto e corpo não sofreram grandes alterações a nível de share of shelf nos últimos dois anos e que a forma pela qual se tentam diferenciar é pela ocupação de espaços extra. No entanto, verifica-se que a Nívea é a marca que detém a maior quota de espaço de linear, quer no dito linear, quer em topo. Observações Metodológicas
Precise - Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: - Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
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