Nívea: vitória transversal e absoluta

A Nívea é a marca de creme de rosto e corpo que detém a maior quota de espaço de linear, de acordo com os dados do serviço Precise, da Marktest

Marktest Investimentos

28 abril 2015

Todos sonhámos com um elixir da juventude algum dia. Só isto reflete a preocupação que toda a gente tem em cuidar da pele, seja do rosto, seja do corpo. E não são só mulheres. A manutenção da pele é um assunto que já diz respeito a toda a gente, e não envergonha ninguém. Desde a mulher de meia-idade que quer atenuar as rugas, à adolescente que quer conter a evolução das estrias, passando pelo homem que aprendeu a cuidar de si.

A compor este cenário estão as marcas de cremes de rosto e corpo que têm tentado adquirir alguma quota de espaço de linear.

Em 2013, as grandes líderes na categoria de cremes de rosto eram a Nivea com 21.7%, a L'Oreal com 20.4% e a Diadermine com 12.9% do share of shelf. Em 2014, as duas primeiras mantiveram-se no topo do ranking do share of shelf, embora tenham perdido 0.4 pontos percentuais (p.p.) e 1.64 p.p., respectivamente.

Também na categoria dos cremes de corpo, a Nivea lidera com grande vantagem sobre a concorrência. Em 2013 detinha cerca de 22,6% do share of shelf. Mas não descurou e, no ano seguinte, conquistou mais 1.5 p.p, ocupando nesse ano 24.1% do linear.

As duas outras marcas que ocupam o pódio do share of shelf na categoria dos cremes de corpo são a Dove e as Marcas de Distribuição (MdD). Em 2013, a Dove apresentou 13% de quota de espaço de linear e em 2014 perdeu 0.8 p.p. Ainda assim manteve-se como a segunda marca com maior quota de espaço de linear. Este decréscimo foi transversal a quase todas as marcas, a Barral, em 2013 tinha 7% do share of shelf e, em 2014, passa a ter apenas 6%; a Johnson perdeu cerca de 0.8 p.p; a L'Oreal desce de 3.2% de share of shelf para 3%.

No total estas três marcas juntas perderam 2% do share of shelf em 2014, quase o equivalente ao que a Nívea ganhou. Mas outras perderam também, as únicas que inverteram a tendência, além da Nívea, foram as Marcas Próprias em conjunto com os 1º Preço que ocupavam 7.9% do share of shelf nacional e, no último ano, passaram a deter 8.4%. Também a Garnier apresenta um crescimento de 0.1 p.p., registando um quota de espaço de 8.3%.

Curiosamente, nem todas as insígnias cedem a maior quota de espaço à Nívea, embora na sua generalidade o façam. No ano de 2013 e relativamente a cremes de rosto, a Nívea efetivamente teve o maior share of shelf em quase todas insígnias. No Continente, E.Leclerc, Intermarché e Jumbo ocupou na ordem dos 20% do share of Shelf e é no El Corte Inglês que em mais quota de espaço de linear, cerca de 27%. No entanto, tanto no Continente Modelo como no Pão de Açúcar, não deteve o maior share of shelf, ficando atrás da L'Oreal por 1 p.p e 0.5 p.p, respetivamente. As marcas próprias lideraram no LIDL e no Minipreço.

O ano de 2014 é semelhante no que diz respeito à marca Nívea, passando a liderar em todo o grupo Sonae e perdendo a liderança nos hipermercados do grupo Auchan.

No que diz respeito aos cremes de corpo, a Nívea é a marca vencedora de uma forma absoluta. Em todas as insígnias é a marca que detém mais share of shelf. Por sua vez a Dove ganha algum destaque, sendo que é a segunda marca com mais quota de espaço de linear na maioria das Insígnias, só cede a medalha de prata para a marca própria no Minipreço, El Corte Inglés e Continente Modelo.

Já que a nível de quota de espaço de linear não ocorrem grandes mudanças, as marcas têm de se demarcar das outras de alguma forma. A nível de ponto de venda, fazem-no através da ocupação de espaços extra como são, por exemplo, os topos.

E a este nível existem grandes diferenças. Em 2013, quem deteve mais percentagem de topos foi a Nívea, 41%.Para completar o Top dos Topos, com 23% de ocupação, a Diadermine e a L'Oreal com cerca de 15%. Para completar o cenário mas menos relevante, as marcas Olay e Garnier equiparam-se com 8% dos Topos, cada uma.

Em 2014, já tudo é diferente. A Nívea ocupa apenas 29% dos Topos e perde a liderança para a Diadermine que ocupa 35% dos Topos. Já a L'Oreal mantém-se no terceiro lugar a nível de ocupação de topos, crescendo 3% face a 2013. A Olay é a marca que se destaca por reduzir drasticamente o investimento em topo. Em 2014 reduziu 6% do seu share of shelf em Topo.

Com esta breve análise conseguimos percepcionar que as marcas de cremes de rosto e corpo não sofreram grandes alterações a nível de share of shelf nos últimos dois anos e que a forma pela qual se tentam diferenciar é pela ocupação de espaços extra. No entanto, verifica-se que a Nívea é a marca que detém a maior quota de espaço de linear, quer no dito linear, quer em topo.

Observações Metodológicas
Precise - Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: - Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
Mais informações: Precise