Campanha publicitária com Diogo Morgado: Impacto e marca associada

O estudo Publivaga analisou o impacto da campanha publicitária do Millennium bcp protagonizada pelo ator Diogo Morgado.

Grupo Marktest

19 abril 2022

Em meados de março, o Millennium bcp estreou uma campanha de soluções de crédito habitação, protagonizada pelo ator Diogo Morgado. Num tom humorístico, a narrativa utiliza uma metáfora entre o enamoramento por uma casa e por uma pessoa, com o claim “Anda a namorar uma casa? Dê o próximo passo”.

Duas semanas após a estreia da campanha, questionámos os indivíduos dos 25 aos 64 anos, residentes em Portugal Continental, sobre a marca e o produto que associavam à campanha e para isso mostrámos um excerto do filme sem a identificação da marca.

Desta forma, verificámos que um pouco mais de metade dos inquiridos, já tinham visto o anúncio anteriormente. Em relação à marca publicitada, Millennium bcp foi referido por menos de metade desses indivíduos e o mesmo número disse não saber a marca, tendo as imobiliárias concentrado a maioria das restantes referências. Quanto ao produto publicitado, mais de metade refere “crédito habitação”, seguido de “Casas/Venda de Casas”, “crédito”, entre outros.

Em termos finais, podemos dizer que, tendo por base os indivíduos que referiram já ter visto o filme, 2 em cada 3 não o associou à marca Millennium bcp e ao produto crédito habitação/crédito.

Tendo por base os resultados do estudo Publivaga Bancos, e seguindo um percurso inverso ao anteriormente descrito (marca – anúncio), verificámos que, durante as três primeiras semanas de exibição, dos indivíduos que disseram ter visto publicidade ao Millennium bcp na televisão, apenas 1 em cada 10 descreveu correta e espontaneamente o anúncio do Diogo Morgado (recordação comprovada tv). Ao longo das três semanas, os resultados deste indicador revelam uma tendência crescente, em particular, na última semana.

O Publivaga Bancos estuda o impacto que a comunicação tem na recordação de publicidade dos bancos, em particular as campanhas publicitárias.

Em 2021, o estudo sofreu alterações metodológicas, passando a estudar semanalmente o universo constituído pelos indivíduos com idades compreendidas entre os 25 e os 64 anos (residentes em Portugal Continental), com recurso à entrevista online (C.A.W.I. – Computer Assisted Web Interview). O desenho do questionário manteve-se igual ao dos anos anteriores, abrindo a possibilidade de sugestão de materiais publicitários e de outro tipo de perguntas, como por exemplo, grelhas de atributos.

A recordação de publicidade mantém-se o foco do estudo. Numa primeira fase, os bancos mais recordados espontaneamente, individualizando a primeira referência (top of mind) e, em seguida, a recordação total, que junta a espontânea e a recordação após a sugestão dos bancos. Para cada um dos bancos recordados, aferimos a recordação por meio de comunicação, a memorização dos anúncios de televisão e a avaliação das campanhas de televisão (imagens e frases recordadas, classificação do agrado e compreensão da mensagem). Existe ainda a possibilidade de inclusão de perguntas extra.

Os resultados semanais e mensais do estudo Publivaga, permitem acompanhar esta e outras tendências das campanhas publicitárias deste sector.