ESOMAR 60º Aniversário – Notas soltas sobre o congresso anual em Berlim

Grupo Marktest,  25 setembro 2007
Paula Freire, Directora-Geral da Multivária e Representante Nacional da European Society for Marketing and Opinion Research (Esomar), partilha com a Marktest.com Notícias alguns apontamentos que trouxe do recente Congresso da Esomar.

Paula Freire,
Directora Geral da Multivária
Representante Nacional da Esomar
Foi há 60 anos! Dois anos após terminar a Segunda Guerra, numa Europa destruída, um pequeno grupo de pessoas decidiu criar uma associação de profissionais de estudos de mercado com vista a desenvolver o profissionalismo, as boas práticas, e definir e promover os standards de qualidade da actividade. O que foi inicialmente uma associação Europeia transformou-se de há uns anos para cá numa organização mundial com mais de 4000 membros em cerca de 100 países. Não é meu objectivo fazer um resumo do que foi este congresso, vou apenas evidenciar alguns aspectos que me pareceram particularmente interessantes.

Abertura
Veronique Jeannine - Directora Geral da Esomar fez uma entusiástica abertura do Congresso na Sala Postdam do Intercontinental de Berlim que culminou com uns bons momentos musicais num palco cheio de jovens músicos do Coro Infantil da Rádio Berlim - ouvimos desde Pop a Beethoven - o que dispôs bem a audiência.

O Chairman do Comité de Programa
A escolha de Jonh Kearon - CEO & Chief Juicer da Brain Juicer (que já tivemos a oportunidade de ter connosco num Congresso Apodemo) foi particularmente feliz. Kearon, excelente comunicador, com uma energia inesgotável, conseguiu estimular e "embaraçar" os oradores, motivando a audiência da sala principal do congresso durante 3 dias consecutivos.

Os Key Speakers
Destaco particularmente Florian Donnersmark, não apenas pela sua altura (digno de figurar nas melhores selecções de basket), mas pela excelente lição sobre persistência e determinação na persecução dos seus objectivos. Trouxe-nos uma história de insistência, de acreditar numa ideia, de nunca desistir.
Florian é um jovem realizador de cinema que ganhou este ano o Óscar para o melhor filme estrangeiro - A vida dos outros.
Com uma extrema humildade (pouco comum no mundo das artes) contou-nos como é que os Estudos de Mercado e as ferramentas de targeting contribuíram decisivamente para que um distribuidor apostasse no seu filme e o levasse até ao Óscar - foi um momento de grande orgulho para todos os profissionais presentes.
Palavras de Florian "I owe a great deal to market research. I probably would not have an Oscar to show if there was no such a profession".

Geert van Kuyck, responsável de marketing da Philips (ex Starbucks e P&G) falou-nos entusiasticamente da nova estratégia de marketing e comunicação da Philips "Sense and Simplicity" que fez com que o valor da marca passasse de 4560 milhões de dólares em 2002 para 7700 milhões de dólares em 2007. Muitos milhões, portanto! Geert afirmou que o facto de terem colocado o consumidor no centro do negócio, ouvindo-o, entendendo-o no seu próprio espaço contribuiu definitivamente para os resultados atingidos.
"Simplicity is understanding your customer or consumer one at a time … deeply and personally." diz Geert.
Retive ainda uma mensagem para reflectir em conjunto com os nossos clientes e que era mais ou menos a seguinte: não deixem os vossos clientes sozinhos atrás do espelho, os managers têm que ir convosco para dentro da sala, esta experiência para além de validar o research mostra-lhes como é difícil.

James Surowiecki, jornalista americano, é reconhecido como sendo um expert em conhecimento colectivo. Lançou recentemente um livro "The wisdom of Crowds" em que descreve diferentes formas de agregar e organizar sistematicamente o conhecimento disponível dentro das organizações para alcançar as melhores decisões. Não me foi possível assistir a esta comunicação, mas pelo que ouvi sei que foi aplaudido de pé - só por isso remeto para ela.

Lou Marinoff, canadiano a residir nos EUA, intitula-se um filósofo prático que usa a filosofia como terapia quer para indivíduos quer para organizações. Autor de alguns best-sellers dentre os quais "Mais Platão menos Prozac", acaba de lançar um novo livro sobre o qual se debruçou na sua comunicação neste congresso. - "Middle Way: How Aristotle, Buddha & Confucius Can Change Your Life".
Falou-nos das ideias destes três grandes pensadores e de como podem ser integradas na busca da excelência e na prática do marketing. Interessante.

Tariq Krim - assisti com muita curiosidade a esta comunicação do fundador e CEO da Netvibes.com. Deu-nos uma visão global daquilo que o Netvibes proporciona ao utilizador da Internet - um serviço que permite racionalizar quer o tempo quer as inúmeras opções de escolha - o que remete directamente para uma melhor gestão da atenção e uma maior eficácia na comunicação. Fiquei seriamente a pensar que, relativamente à Internet, é impossível saber onde vamos parar e que novos "possíveis" são assumidos todos os dias. Rápido, eficiente, sem pensar, já está!

O Programa
A diversidade e transversalidade das comunicações e as sessões paralelas dificultaram a escolha. A oferta incluía comunicações dos vários continentes (talvez o país mais representado fosse o Reino Unido) e cobria inúmeras áreas sectoriais, (da higiene pessoal aos transportes e às comunicações), metodológicas e técnicas (da neurociência à etnografia), formação profissional (curiosa a utilização do Second Life no recrutamento de talentos - prémio para Best case history: Training the best Generation para Mike Cooke and Phyllis Macfarlane, GfK, NOP, UK.)

Curiosidades
Online, online e mais online.
Já se entrevistam Avatares no Second Life.
Fez-se pesquisa no Iraque em plena guerra.
Poderia a Apodemo organizar uma "pecha-kucha night"?
www.pecha-kucha.org

Paula Freire
Directora Geral da Multivária
Representante Nacional da Esomar

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