William Lawson’s ultrapassa Grant’s no espaço de linear

O serviço Precise da Marktest revela que a marca de whisky William Lawson's ultrapassa a Grant's no espaço de linear das grandes superfícies.

Marktest Investimentos

30 dezembro 2014

Natal… época de luzes e enfeites, brinquedos, bolo-rei, bombons e whisky.

Todos sabemos que com a chegada do Natal, as vendas de whisky disparam. As marcas adoptam um posicionamento estratégico mais agressivo ao nível de marketing e publicidade, com a comunicação de promoções, novos produtos ou edições especiais.

Por outro lado, as insígnias também reforçam a presença deste tipo de produtos nas lojas, atribuindo um maior destaque nos lineares e criando espaços promocionais adicionais.

Neste sentido, a Marktest Retail, através do seu estudo Precise - Auditoria do Ponto de Venda, apresenta uma análise do espaço de linear da categoria de Whisky.

Através da medição em cm's do espaço ocupado em linear na categoria de Whisky, constatamos que existe uma multiplicidade de segmentos, o que potencia um número elevado de marcas.

No entanto, considerando as marcas medidas em detalhe, é a William Lawson's que mais se destaca em 2014, com share of shelf de 7,40%. Surgindo, de seguida, as marcas The Famous Grouse (6,88%) e J&B (6,59%).

Em termos de evolução do espaço de linear entre 2012 e 2014, é a primeira vez que a marca William Lawson's lidera. Já, a marca Grant's, que nos anos anteriores detinha um maior share of shelf, ao registar no presente ano uma diminuição de espaço de linear significativa (-1,86p.p.), permitiu a William Lawson's a liderança.

Também, em 2014, The Famous Grouse passa a ser a segunda marca com maior share, quando no ano de 2012 era a J&B e em 2013 a William Lawson's.

Deste modo, podemos afirmar que enquanto nos últimos anos a Primedrinks era o fabricante com mais espaço de linear, este ano essa situação altera-se passando a dividir a liderança com a Diageo (15,22%).

Ainda assim, o fabricante que regista um maior aumento de quota de espaço de linear face a 2013, é a Pernod Ricard (+1.00p.p.), através da subida de share of shelf de Chivas Regal e sobretudo de Ballantine's. De referir que Ballantine's é a marca medida em detalhe com maior aumento (0.89p.p.).

Analisando o peso de cada marca por canal, podemos afirmar que é a William Lawson's que lidera no canal Hiper e Discount, no entanto nas lojas Super é a J&B que detém um maior share of shelf.

Curiosamente, The Famous Grouse surge como a segunda marca com maior espaço de linear no canal Hiper, mas no canal Super é a William Lawson's e no Discount a J&B.

Detalhando por insígnia, William Lawson's é a marca com maior espaço de linear nas lojas Continente Modelo, Auchan e Minipreço, enquanto J&B lidera nas insígnias E.Leclerc, Intermarché e Pingo Doce.

The Famous Grouse é a marca em destaque no Continente, embora com uma pequena diferença de William Lawson's. Já Ballantine's está em destaque nas lojas Lidl.

É importante referir também que todas as marcas têm uma maior aposta nas lojas Continente, seguidas pela insígnia Jumbo.

Neste sentido, podemos afirmar que o linear dos whiskies é um linear com algum dinamismo, sobretudo na época natalícia. Estamos perante algumas alterações no que respeita às marcas líder no espaço de linear, sendo que em 2014 a marca com maior destaque é a William Lawsons, enquanto em anos anteriores era a Grant's.

No entanto, esta liderança não é consensual, pois consoante o canal ou a insígnia, a marca com maior share of shelf sofre alterações.

Apesar de o espaço ocupado em linear ser um KPI fundamental para a visibilidade da marca, nos dias de hoje não podemos descurar a importância que as promoções têm como veículo de proximidade com o consumidor. Será que as marcas que ganharam mais espaço em linear, comunicaram mais em folheto?

Através da nossa plataforma e-Foliotrack - análise de folhetos - avaliamos todas as promoções comunicadas em folheto para a categoria de Whisky.

Em 2014, verifica-se um aumento do número de promoções desta categoria face a igual período de 2013, registando um aumento de 288%.

As promoções que mais se destacam este ano têm impacto directo no preço. A liderar a tabela de promoções estão as inserções com indicação de preço especial, apresentando um aumento de 24.4p.p. de share of voice (+104 inserções). De seguida, surgem as promoções com desconto <25% directo e desconto em €.

Contrariamente ao verificado no linear, William Lawson's este ano deixa de ser a marca com maior número de promoções comunicada em folheto (9,89%), passando a ser a marca J&B (25,3%). Já a marca Grant's surge em segundo lugar (18%), seguida de The Famous Grouse (13,9%).

Detalhando o tipo de promoções que cada marca faz, podemos afirmar que J&B, Grant's e William Lawson's apostam mais nas promoções com desconto directo inferior a 25%, enquanto The Famous Grouse apresenta um maior número de inserções com preço especial.

Tendo em conta os preços comunicados em folheto para o segmento de Whisky Novo, verifica-se um aumento do preço médio face ao ano anterior em todas as marcas excepto Grant's, Johnnie Walker e The Famous Grouse.

Se Grant's era a marca com o preço médio mais alto em 2013 (14,73€), este ano é a marca The Famous Grouse (12,53€). Já William Lawson's continua a ser a marca mais barata (10,20€).

Em suma, podemos afirmar que, de uma forma geral, todas as marcas têm investido mais na comunicação em folhetos, sobretudo em promoções.

À semelhança do share of shelf, também ao nível dos folhetos, estamos perante algumas alterações no papel de cada marca. Se no ano anterior William Lawson's liderava em termos de promoções, este ano é a J&B que está em grande destaque.

Ao nível de preços comunicados em folheto, verifica-se uma diminuição significativa do PVP médio de Grants e um aumento do preço de Ballantine's e de William Lawson's.

O presente artigo foi publicado na edição de Novembro/Dezembro da revista Grande Consumo.

Observações Metodológicas
Precise - Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: - Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
Mais detalhes: Precise

e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt