Publivaga: O impacto da publicidade do sector automóvel

Uma análise dos resultados de 2021 do estudo Publivaga para a área automóvel.

Grupo Marktest

5 abril 2022

O Publivaga Automóveis estuda o impacto que a comunicação tem na recordação de publicidade das marcas de automóveis, em particular as campanhas publicitárias.

Em 2021, o estudo sofreu alterações metodológicas, passando a estudar o universo constituído pelos indivíduos com idades compreendidas entre os 25 e os 64 anos (residentes em Portugal Continental), com recurso à entrevista online (C.A.W.I. – Computer Assisted Web Interview). A recolha manteve-se semanal, mas o questionário foi redesenhado em função das características do setor, em particular, das suas campanhas publicitárias.

A recordação de publicidade mantém-se o foco do estudo. Numa primeira fase, as marcas mais recordadas espontaneamente, individualizando a primeira referência (top of mind) e, em seguida, a recordação total, que junta a espontânea e a recordação após a sugestão das marcas. Para cada uma das marcas recordadas, vamos de seguida aferir a recordação por meio de comunicação, a memorização dos anúncios, os modelos recordados, entre outros.

A análise que se segue tem por base os resultados dos três primeiros níveis.

Assim, a Mercedes foi a marca líder no acumulado de 2021 nesses três rankings. Nos indicadores espontâneos, seguiram-se, por esta ordem, a BMW, a Renault e a Peugeot. Na recordação total declarada, a segunda posição foi obtida pela Peugeot e só depois vem a BMW e a Renault.

Se juntarmos o investimento publicitário (preços tabela, nos 6 meios auditados; fonte: Mediamonitor), a Renault foi a marca que mais investiu, a Peugeot foi a quarta marca, a BMW a sexta e a Mercedes a sétima, todas com montantes inferiores ao observado em 2020. A Renault, a Peugeot e a BMW mantiveram as posições de 2020, mas a Mercedes, que era quinta, desceu devido ao aumento da Volkswagen. Kia e Hyundai foram também duas marcas que contrariaram a tendência e investiram mais em 2021.

2021 foi um ano de mudança nas vendas, pois pela primeira vez em mais de duas décadas, as vendas da Peugeot destronaram a liderança da Renault. Esta conquista da Peugeot deu mote a uma das suas primeiras campanhas publicitárias de 2022 (“Liderar é a natureza dos leões”), à qual se juntou a reeleição de “melhor marca de automóvel”, na Escolha do Consumidor.

Considerando os dois primeiros meses de 2022, a Peugeot é, no total, a marca de automóveis com maior investimento publicitário (preços de tabela), conseguindo ascender à segunda posição nos dois rankings de recordação espontânea, mantendo-se na total declarada (valores acumulados).

Os resultados semanais e mensais do estudo Publivaga permitem acompanhar esta e outras tendências deste setor.