Estudo padrão para medir a recordação e a eficiência das campanhas publicitárias

O estudo Publivaga constitui uma ferramenta chave para as marcas avaliarem a recordação e a eficiência das suas campanhas publicitárias.

Grupo Marktest

7 março 2023

De acordo com os dados da Mediamonitor, em 2022, os Super/hipermercados e as Telecomunicações integraram o top dos sectores que mais investiram em publicidade. Das 10 marcas com mais investimento, 7 pertencem a esses sectores: 4 de super/hipermercados e 3 de telecomunicações.

Como já se analisou noutro artigo, no indicador de recordação de publicidade Genérica, em 2022, destacaram-se as insígnias da Distribuição Alimentar e as marcas de Telecomunicações: as primeiras conseguiram os primeiros quatro lugares e as segundas, as três posições seguintes. Este indicador revela as marcas mais recordadas independentemente da classe de produto e do meio de comunicação, sendo por isso um indicador genérico.

A Marktest desenvolve, também, estudos direcionados especificamente para várias classes de produto, no âmbito do Publivaga, constituindo os estudos padrão na avaliação do impacto e eficácia de campanhas publicitárias das marcas dessas classes. Estudam e aprofundam a recordação de publicidade em vários níveis, cruzando-os com a pressão publicitária (investimento e audiências da publicidade).

Neste artigo iremos focar-nos nos estudos Publivaga dos setores Super/hipermercados e Telecomunicações. Da diversidade de resultados apurados em 2022 nas duas classes, salientamos os seguintes:

Relativamente a Super/hipermercados:

• As insígnias mais referidas espontaneamente são, por esta ordem, o Continente, o Pingo Doce, o Lidl e o Intermarché (recordação top of mind e espontânea total). Ao longo do ano, a liderança é disputada apenas pelas duas primeiras insígnias. " Pingo Doce e Continente dividiram, ao longo dos 12 meses, a liderança da recordação total declarada, que junta as referências espontâneas e as obtidas após sugestão das insígnias. Terminaram o ano com uma diferença de 1 décima a favor do Pingo Doce.
• Quando focamos as perguntas para o meio televisão, os melhores valores anuais de recordação de publicidade na televisão pertencem ao Pingo Doce, seguido do Continente, do Lidl e do Intermarché. Mais uma vez, a liderança foi disputada apenas pelas duas primeiras insígnias, que a dividem em igual número nos 12 meses.
• Já no indicador de recordação de publicidade comprovada tv, que junta as descrições corretas a aspectos da publicidade da televisão de cada insígnia, vemos que a liderança mensal se concentra, na maioria dos meses, no Pingo Doce (melhor valor anual). Nos restantes meses, lideram o Lidl e o Intermaché (2º e 3º melhores valores anuais).
• A recordação de publicidade em folhetos dá o primeiro lugar ao Lidl, seguido do Continente e do Pingo Doce, que alternam mensalmente entre a 2º e 3ª posições. Este é o 2º meio com mais peso nesta classe.

No Publivaga Telecomunicações, globalmente, as marcas MEO, NOS e Vodafone são as marcas cuja publicidade é mais recordada:

• Nos níveis de recordação espontâneos, na total declarada e na televisão, os valores anuais das três marcas são muito próximos. Mensalmente, notam-se mais as diferenças.
• A liderança foi alternando ao longo dos meses: nos dois indicadores espontâneos, na total declarada e na televisão, a Vodafone conseguiu o pódio em 5 meses, a NOS em 4 e a MEO em 3, sempre nos mesmos meses.
• Na recordação de publicidade comprovada tv (descrições corretas a aspectos da publicidade da televisão de cada marca), há maior diferença nos valores anuais obtidos pelas 3 marcas: a Vodafone lidera (é primeira em 6 meses), seguida da MEO e da NOS (cada uma lidera em 3 meses).
• A internet é o 2º meio que concentra mais recordação de publicidade, mais uma vez, sem grandes diferenças nos valores anuais das três marcas, com a Vodafone a liderar na maioria dos meses. São, concretamente, as Redes Sociais (Facebook, Instagram,TikTok) que levam a maioria a recordar a publicidade da internet das três marcas. No caso da MEO e da NOS salienta-se também o Email e, da Vodafone, o Vídeo (Youtube, …).

Esta análise tem como base o Publivaga, um estudo regular da Marktest que permite conhecer a recordação e a memorização da publicidade das marcas, sendo um instrumento de referência na medição da eficiência das campanhas publicitárias. A informação apresentada nesta análise tem por base o universo constituído pelos indivíduos residentes em Portugal Continental com idades compreendidas entre os 15 e os 74 anos. Consulte-nos para mais informações sobre este assunto.