9º Congresso de Estudos de Mercado

A Apodemo realizou a 21 e 22 de Maio de 2003 o seu 9º Congresso, uma oportunidade para os profissionais dos estudos de mercado e os seus utilizadores apresentarem pesquisas, conhecimento e trocarem experiências.

O Congresso decorreu na Gare Marítima de Alcântara, em Lisboa, e contou com a presença de cerca de 140 participantes. O tema proposto era “A €rise, o Marketing e o Research”.

Para além da apresentação de um alargado conjunto de comunicações, o Congresso teve ainda um jantar, mais uma oportunidade para os participantes conviverem e trocarem ideias.

A Marktest.com Notícias esteve lá e conta como tudo se passou.


1º Dia, 21 de Maio

Na abertura do 1º dia do Congresso e como não poderia deixar de ser, António Salvador (Presidente da Apodemo) deu as boas vindas aos congressistas. Falou em termos globais sobre a crise que se tem vindo a verificar desde o 11 de Setembro, falando seguidamente sobre a situação específica dos Estudos de Mercado - referiu que na sua opinião existe ainda um espaço de crescimento significativo em Portugal para o Market Research, e que não deve haver pessimismo nesta área: acredita que esta crise faz parte de um processo de selecção e que se poderá proceder a uma maior sofisticação dos produtos/serviços oferecidos, novas técnicas de recolha, etc.

O primeiro painel tinha como tema Um Estímulo à Criatividade. A abertura dos trabalhos foi feita pelo convidado especial Diogo Horta e Costa (Dir. Marketing da PT) e teve como tema A Economia do Conhecimento. Na sua apresentação referiu-se à crise económica e ao crescimento futuro como sendo bastante mais lento do que até hoje - segundo Horta e Costa, as empresas terão que se habituar a um crescimento anual de um dígito, e que os principais factores de crescimento serão a capacidade de inovação e o talento. O negócio das empresas terá que ser a inteligência e as palavras-chave de hoje e diante serão a “informação” e a “aprendizagem”. Depois de fazer um comentário à situação geral do país, especificou a situação relativa à Portugal Telecom, e concretamente à PT Comunicações: a sua perda de clientes devido à elevada concorrência (quer nas comunicações móveis quer no cabo) e a reacção da PT Comunicações – não tencionam crescer em “Market Share” mas sim em “Market Wallet” ou seja, tencionam crescer a penetração nos actuais clientes, de modo a mantê-los satisfeitos e fiéis.

A apresentação da APAP (Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação) teve como tema Os desafios da Recuperação. Na sua apresentação, Luís Rosendo procurou responder a quatro questões sobre este tema:

“Podemos falar de Recuperação?”
“Como serão os Ciclos Económicos?”
“Há alguma forma de evitar os impactes de ciclos negativos?”
“Sabendo que é das Crises que resultam as Inovações, o que se espera que venha a acontecer ao Mercado da Publicidade e Comunicação?”

Ainda não se pode falar de recuperação dada a incerteza em que vivemos. Luís Rosendo considerou que os ciclos económicos não têm um padrão definido, mas que irão sofrer de alterações relativamente à sua duração - períodos bastante mais curtos. Relativamente à 3ª questão, considerou que “se nos momentos de crescimento nós investimos, é natural que em períodos de contracção não haja investimento”. Defendeu ainda que o grande desafio estará a cargo da sustentabilidade e da inovação. Quanto ao sector propriamente dito, afirmou que o futuro da prestação de serviços neste sector está na integração das disciplinas de comunicação.

Seguiu-se Nuno Mello da Silva, da JW Thompson com a apresentação Realidade, Publicidade e Vice-Versa, na qual falou sobre o papel da Publicidade na construção do real e vice-versa (o papel do real na construção da publicidade) e também dos Estudos de Mercado como estímulo à criatividade. Para isso, apresentou uma selecção de anúncios publicitários e slogans que marcaram várias fases da nossa história. Falou da influência da Arte, da Escrita, da Escola e das Novas Ditaduras na publicidade, sempre ilustrando convenientemente cada uma destas fases. Considerou que os Estudos de Mercado funcionam como farol – ferramenta imprescindível - para a Publicidade.

Miguel Sá da Bandeira (Citroen) e Sérgio Resende (Euro RSCG) iniciaram a sua apresentação Optimismo Precisa-se com a promessa de um Strip-tease no fim da mesma. De facto aconteceu: no fim da apresentação apresentaram em primeira mão o novo filme publicitário do Citroen Pluriel, conhecido pela sua versatilidade em termos de apresentação (mais carroçaria ou menos carroçaria - mais roupa ou menos roupa).

O caso deste automóvel serviu de exemplo à atitude da Citroen em encarar o mercado: a sua fórmula anti-crise consiste em criar uma forma de atingir o consumidor e manter com ele uma relação ao longo do tempo - não desinvestindo em tempo de crise e falar de preços aliciantes e condições promocionais sem subterfúgios.

A apresentação de Cláudia Silveira (Vodafone) baseou-se na experiência da Yorn e tinha como título A Yorn – uma nova abordagem ao segmento jovem. Sendo através dos Estudos de Mercado que se consegue chegar ao consumidor, a Yorn tem conseguido chegar junto do seu alvo. Foi exactamente isso que demonstrou na sua apresentação: evidenciou qual o alvo da Yorn e o facto da Yorn ter bastante sucesso não só junto do alvo, como também junto de outras faixas etárias.

Para completar a sua apresentação, explicou a estratégia de comunicação da Yorn, tendo mostrado alguns dos conhecidos “Insólitos Yorn”.

Anabela Pratas e Sofia Sedas (Multivária e Nestlé) iniciaram a apresentação Sense & Sensibility com os símbolos chineses que constituem a palavra “Crise”. Estes dois símbolos, analisados separadamente, significam “Perigo” e “Oportunidade” - oportunidade de reflectir sobre a informação disponível.

Deram como exemplo a Nestlé como catalisador do mercado português do chocolate, procurando compreender as ocasiões, as motivações e as barreiras/travões ao consumo de chocolates. Para isso recorreram ao que se denominou “Shopper Insights”: focus groups em que se recorreu ao visionamento (o 1º passo para ficar mais perto do consumidor) e à Foto-etnografia (porque não se consegue contar tudo só com palavras).

Procedeu-se seguidamente à pesquisa observacional - para completar a informação recolhida em sala, observaram o consumidor no seu “habitat” natural, analisando os seus comportamentos de compra. Deste modo perceberam quais as motivações que levam os indivíduos a comprar ou a não comprar chocolates, salientando-se a necessidade de melhorar a imagem percebida dos chocolates, criando o conceito “As Origens do Chocolate”.

A manhã e o 1º Painel terminaram com um debate, cuja hesitação habitual do início se transformou em intervenções de vários participantes, como Paula Freire da Multivária, Maria Eugénia Retorta da Consulmark, entre outros. A maior parte das questões foram colocadas ao convidado especial - Diogo Horta e Costa - sondando a atitude da PT face à procura da satisfação do cliente e face aos Estudos de Mercado.

A parte da tarde deu início ao 2º Painel intitulado A Resposta dos Meios. A abrir este painel esteve a apresentação de Carlos Neves (Impala): Patrocínio em Imprensa - o investimento na mais-valia. Esta apresentação incluiu a análise da evolução do investimento global em Imprensa (salientando a quebra a partir de 2001) e também da evolução dos patrocínios. Foi desenvolvida de seguida a opção por uma “Acção Patrocínio”, que tem como vantagens fortalecer a ligação com o consumidor através da oferta de um benefício de valor perceptível; e é uma acção que proporciona dinâmica às campanhas com uma melhor rentabilidade. Referiu-se também que os requisitos para o sucesso de uma acção patrocínio se resumem num só: “criar mais-valias para os agentes envolvidos”.

A MediaMonitor fez-se representar por Nuno Leitão, que falou de Novos Métodos para Novos Formatos. Nuno Leitão explicou o modo de funcionamento do software PET - um novo método que permite obter audiências da Publicidade em eventos televisivos. Por exemplo, permite responder a perguntas como “Quantos indivíduos estiveram expostos à marca?” ou “Qual o perfil da audiência que esteve exposta à marca?”. Este novo método permite analisar publicidade que surge cada vez mais em novos formatos - como a Publicidade 3D, a Publicidade Virtual ou o Product Placement.

Luís Mergulhão (OMD) fez a última apresentação do 2º Painel com o tema O desafio às marcas na busca da eficácia de comunicação. Salientou o facto de a publicidade ser tão importante na comunicação das marcas devido a todo o processo ser controlado ao mais ínfimo pormenor; e que quando pensamos em novos formatos, surge a necessidade de actuar rapidamente. Nestas situações, o nosso maior cuidado pode não funcionar, e foi exactamente exemplos de situações perfeitamente controladas à partida (e que falharam) que Luís Mergulhão mostrou, referindo que em cada situação existem sempre factores que são imprevisíveis.

O debate relativo a este 2º Painel foi garantido pela moderadora, Marina Petrucci, que introduziu questões relacionadas com a análise qualitativa dos registos quantitativos da avaliação de spots publicitários e product placements. Terminou o Painel colocando uma questão a cada interveniente.

O 3º Painel, Consumidor e Crise, teve início com Isabel Pinheiro da Qualiquanto, numa apresentação que se intitulava Crise, com crise, sem crise. Isabel Pinheiro falou da evolução das características e vontades dos consumidores: a lógica de consumo passou de Moralista (lógica de poupança, pensamento a longo prazo, etc) para Impulsiva (lógica de consumo, pensamento a curto prazo).

Referiu que o período pós-2000 é caracterizado principalmente por um maior endividamento das famílias e por uma retracção económica das empresas. Nos Media, o clima é de crise, gravidade, quebra e instabilidade.

Paula Ravara (Integrare) teve como tema Comunicando na Crise. Tendo como base o contexto da crise, fez o retrato da evolução da situação Portuguesa e a sua integração nas reacções e “medos” dos consumidores. Referiu o facto de existir uma reavaliação das prioridades e uma racionalização das suas aquisições, apesar de não terem havido alterações de fundo na estratégia de Marketing e Comunicação – existiu sim uma diminuição da duração dos filmes publicitários, imposição de preços mais baixos e concentração da publicidade em Televisão (meio que obtém maior resposta ao investimento).

Seguidamente, Ana Mafalda Pinto e Manuela Botelho, com o tema O consumidor dá valor às marcas que lutam por ele, deram o exemplo da Cerveja Sagres e do papel que os estudos de Mercado tiveram na recente renovação da sua imagem - através deles conseguiu-se perceber algumas “micro-subtilezas” como quais as características às quais os consumidores atribuíam maior valor relativamente a esta marca, assim como as características a que atribuíam menor valor. Foi deste modo possível renovar a imagem da conhecida Cerveja Sagres.

A última apresentação do dia ficou a cargo de Rafael Pelote (Sonae Imobiliária) com Clientes para todos os gostos. Fez uma apresentação divertida, onde expôs as principais características que os clientes dos vários super/hipermercados têm. Explicou qual a segmentação que fazem dos seus clientes a partir dos Estudos de Mercado que efectuam, ou seja, os diferentes tipos de frequentadores que a Sonae Imobiliária encontra nos seus Centros Comerciais e qual a estratégia que se deve adoptar para os atrair aos centros.

No fim desta apresentação o dia já ia longo pelo que em vez do debate final apenas se fizeram algumas considerações sobre a crise, tema forte de todo este dia.

O primeiro dia de Congresso terminou com um Jantar Convívio, no BBC Belém Bar Café.

2º Dia, 22 de Maio

No segundo dia do Congresso, abriu-se o 4º Painel de Discussão – Novos formatos Patrocínios e Outros - com uma apresentação de Susana Correia, da Marktest.com, com o título Geomarketing e Segmentação. Foi abordado o conceito de geomarketing, as suas aplicações e apresentou-se um caso-estudo, aplicado ao Mercado Automóvel, com a utilização do software Sales Index.

Seguidamente, a IPSOS, representada por Gabriela Correia, apresentou As Crianças e as Marcas, a Geração T(w)een. Nesta exposição pretendeu-se mostrar qual o papel desempenhado pelas marcas nas crianças na fase pré-adolescente. Após a caracterização desta faixa etária e da percepção que estes pré-adolescentes têm acerca de diversas marcas, formulou-se o perfil ideal de uma marca para este nicho de mercado.

A Consulmark (na pessoa de José Constantino Costa), numa apresentação conjunta com a Crediflash (através de José Gabriel Rego) desenvolveu o tema Cartões de Crédito – do cartão-pacote ao cartão puzzle. O trabalho desenvolvido surgiu da necessidade de criar um produto (neste caso, cartões de crédito) que se ajustasse às necessidades do cliente e não o inverso, com os objectivos principais de consolidar o mercado, melhorar os níveis de serviço e aumentar a base de clientes.

Após um breve intervalo, Rui Nunes de Almeida da Sonae e Beatriz Capaz da Metris GFK apresentaram Target Positioning, acertando no alvo sem efeitos colaterais. Na opinião dos autores, os estudos de marcas tradicionais não revelam a relação entre preferência e comportamentos de compra, ignoram os efeitos cruzados entre as marcas, pressupõem que todas as dimensões das marcas são relevantes para todas as marcas, o que leva à perda de conhecimento ao nível quantitativo e qualitativo. É então necessário identificar as dimensões relevantes, garantir sinergias ao nível qualitativo e quantitativo, identificar as relações causais entre quota de mercado, imagem e atractividade e compreender qual o impacto de determinadas estratégias de comunicação nas marcas concorrentes. A solução apresentada situa-se ao nível do Target Positioning, através do qual é possível fazer o diagnóstico e avaliação da marca e definir os factores de sucesso mais importantes.

Esta apresentação, bastante dinâmica, arrecadou o primeiro prémio da Apodemo deste ano, oferecido pela Marktest.

João Marques, da Milward Brown, trouxe o tema Marketing Tribal. A ideia subjacente ao marketing tribal é a de que as marcas enfrentam uma sociedade de consumo hiper-segmentada. As tribos são constituídas por grupos de consumidores heterogéneos do ponto de vista socio-económico oudemográfico, mas que partilham os mesmo gostos, valores, paixões, estilos de vida, critérios e atitudes. Constituem assim um grupo de elevado interesse para a pesquisa de consumo, como forma de perceber até que ponto a marca poderá identificar determinada “tribo”– Brandlink. Deste modo verifica-se, de acordo com João Marques, que “a oportunidade do marketing tribal depende da vontade que exista de nos isolarmos do pensamento de marketing (...) tradicional, e adoptar uma lógica (...) que coloca o Brandlink e não o produto no centro da abordagem ao cliente final”.

Foram estes conteúdos e uma forma de apresentação original que valeram a este trabalho o segundo prémio da Apodemo, oferecido pela Metris GFK.

Este conceito suscitou alguma discussão no debate que se seguiu.

Após o intervalo para almoço, iniciou-se o Painel de Debate, moderado por Luís Queirós, Presidente do Grupo Marktest, do qual faziam também parte Elisabete Lopes (Nestlé), Rita Torres Baptista (BES), Ana Freire (Webchannel) e Carlos Liz (APEME). O Painel tinha como tema Regresso ao Futuro e suscitou de resto inúmeras considerações:

  • Verifica-se um fenómeno de globalização o que obriga a uma nova organização dos mercados;
  • Há cada vez mais novos produtos, gerando uma certa ansiedade por parte das empresas e uma necessidade crescente de inovação. O mercado tem vindo a tornar-se mais sofisticado e pede-se cada vez mais consultoria externa.
  • Nem tudo é apreendido de modo imediato. Devem ser usadas diferentes metodologias e ir verificando o que se obtém.
  • A recolha directa é cada vez mais difícil, pelo que os Painéis poderão ser uma forma privilegiada de recolher informação.
  • Tem vindo a crescer o número de workshops com os consumidores, envolvendo não só a área dos estudos de mercado como toda a empresa.
  • O cliente é cada vez mais exigente e é cada vez menos relevante olhá-lo de forma segmentada.

O Congresso terminou com a entrega dos prémios já referidos, para a 1ª e 2ª apresentações mais votadas, tendo-se posteriormente encerrado os trabalhos.

A organização deste 9º Congresso da Apodemo está de parabéns pelo bonito local que escolheu para a realização do evento e pela qualidade global das comunicações apresentadas.


Margarida Laing

Maria João Mestre


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