Congressos Esomar
Grupo Marktest, 1 julho 2004
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Luís Queirós,
Presidente do Grupo Marktest

M.Com Notícias: Há 16 anos realizou-se um congresso da Esomar em Lisboa. Esteve de alguma forma ligado à realização desse Congresso de 1988?

Luís Queirós: Foi no Hotel Ritz, numa semana de calor abrasador de Setembro de 1988 que se realizou pela primeira vez em Portugal o congresso anual da Esomar. Foi um Verão de má memória para a cidade de Lisboa, pois ficou marcado pelo grande incêndio do Chiado. Eu era, por essa altura, o representante português da Esomar e estive, por isso, bastante envolvido na realização desse congresso. Existia uma comissão nacional da qual, além de mim, faziam parte a Maria Eugénia Retorta, da Consulmark, a Antónia Maria Pereira, da JWT, a Teresa Monjardino, da Tabla, o José Vidal de Oliveira (que presidia à Comissão), da Norma e o José Barroso Coutinho, da Mensor.

M.Com: Qual a era a situação que se vivia em Portugal nos estudos de Mercado?

LQ: Nesse verão de 1988 vivia-se em Portugal um clima de grande euforia económica, resultado da recente adesão do país à CEE. No meio publicitário pressentia-se, através das movimentações e contratações de pessoal, o amplexo duma nova prosperidade e no sector de estudos de mercado vivíamos também uma actividade febril em que se prenunciavam grandes mudanças. Falava-se do crescente interesse das multinacionais pelo mercado português, havia notícias que falavam do aparecimento de novas empresas, havia boatos e inconfidências. Nós, na Marktest, também já tínhamos sido sondados por grupos internacionais que procuravam alianças para alargar a sua actividade a Portugal. Foi nesse Verão que se soube, em Lisboa, que o Eng.º Vidal de Oliveira acabava de deixar a direcção da Norma para ir fundar a Euroteste, empresa que se formaria como resultado de uma estranha aliança que envolvia duas empresas concorrentes: a Secodip e a GFK (e, mais tarde, também o IBOPE). A Euroteste apresentava-se ao mercado como a grande empresa do futuro e anunciava a sua entrada nos estudos de media e também na audimetria. Isto representava uma ameaça para a Marktest, o que nos obrigou a ficar cautelosos e atentos ao desenrolar dos acontecimentos.

M.Com: Conte-nos então como nasceu a audimetria em Portugal?

LQ: Por essa altura vivia-se, na Europa, o tempo da entrada dos peoplemeters para medir a audiência de televisão e, em cada país, era uma corrida para ver quem chegava primeiro. As alternativas, em termos de fornecedores dos sistemas, não eram muitas, pois havia apenas dois produtores de meters credíveis: a inglesa AGB (na altura ainda a AGB original, a qual, pouco tempo depois, seria comprada por Robert Maxwell aos fundadores e que a conduziria em 1992 à derrocada e desmembramento) e a suíça Telecontrol. Em Espanha o serviço de medição de audiências de TV era feito pela recém criada Ecotel (nascida de uma associação entre a Eco e a Telefónica), que tinha desenvolvido um meter próprio, o qual, aparentemente, apresentava alguns problemas mas que podia ser uma alternativa a ter em conta para o mercado português.

M.com: E em Portugal?

LQ: Em Portugal, e a pensar já na introdução do serviço, iniciavam-se contactos com vista à formação de parcerias e definiam-se lobbies que procuravam influenciar as decisões. Na RTP, que estava à espera da entrada das TV’s privadas, faziam-se projectos para abrir um concurso com vista a instalar a medição electrónica e começavam a definir-se preferências.

M.Com: E qual era a posição da Marktest, nesse contexto?

LQ: Nesse Verão de 1988, nós, na Marktest, ainda não tínhamos planos para entrar na audimetria. No entanto eu tinha recebido em Lisboa, uns meses antes, a visita do Sr Roger Gane, da AGB Inglaterra, num contacto promovido pelos administradores do Expresso, que começavam a interessar-se pela TV privada. Mas os tempos não corriam de feição para os ingleses, e esse contacto não teve seguimento. A verdade é que seria durante o congresso da Esomar que muita coisa se iria decidir. Foi no congresso de Lisboa que eu conheci Alberto Colussi que me propôs uma aliança para entrar na audimetria em Portugal. Alberto Colussi era o presidente da AGB Itália (onde detinha uma posição minoritária) que era uma empresa do grupo AGB Inglaterra. Ele actuava de uma forma autónoma dentro do grupo, de certa forma à revelia de Londres, e pretendia cobrir o máximo número de países com audímetros no mais curto período de tempo. Era a estratégia de antecipação, isto é, “ocupar o espaço antes dos outros”. Alberto era o tipo de empreendedor que usava a acção rápida como arma principal. Penso que ele tinha adquirido um stock considerável de audímetros da AGB que tinham sobrado de uma entrada em falso nos EUA e estava a usá-los para ganhar, rapidamente, novos mercados. Já tinha entrado na Grécia e na Turquia e procurava um parceiro para entrar em Portugal.

M.com: Mas e a Euroteste como reagiu?

LQ: A Euroteste, aquando do anúncio da sua abertura em Portugal, declarou logo a intenção de se posicionar nos estudos de meios tradicionais (como de facto veio a acontecer) e também na audimetria. A Euroteste beneficiava, nessa altura, da possibilidade de optar pelo audímetro da Telecontrol (Steinmann) através da Dympanel (empresa da Secodip que tinha os direitos da Telecontrol em Espanha), o que lhe dava algumas vantagens; mas viria a perder esse trunfo logo a seguir, pois a Dympanel perdeu esses direitos pois viu-se obrigada a optar pelo meter da AGB em Espanha quando criou a Mediacontrol em associação com a AGB, para concorrer com a Ecotel. Este facto, por sua vez, viria abrir à Ecotel a possibilidade de contratar o meter Steinmann para substituir o que tinha em Espanha e também para Portugal, o que se revelaria decisivo no concurso da RTP. Na verdade, quando no ano seguinte a RTP anunciou a abertura desse concurso para montar um sistema de audimetria, a Euroteste viu-se sem audímetros para concorrer e apenas a Marktest (associada à AGB Itália e com os audímetros da AGB) e a Norma (associada à Ecotel e já com os audímetros Telecontrol) estavam em condições de se apresentar ao concurso.

M:Com: Pode-se dizer que foi aí que nasceu a AGB Portugal?

LQ: Pelo menos foi lançada a semente...Nós, que já estávamos fortemente implantados nos estudos de meios e já tínhamos um estudo regular sobre audiências de televisão, agarrámos esta oportunidade com ambas as mãos e rapidamente liderámos o processo que iria conduzir à formação da AGB Portugal. E o nosso entusiasmo e determinação manteve-se mesmo quando, em Maio de 1990, tudo parecia perdido após a RTP ter declarado a Norma/Ecotel como vencedora do concurso para medir as audiências de Televisão pelo processo da audimetria.

M.com: Como foram esses primeiros tempos?

LQ: Foram tempos difíceis, pois criou-se uma situação extremamente desfavorável que nos obrigou a uma luta sem tréguas para defender o nosso sistema. Colussi era, afinal, um gigante com pés de barro que nem software capaz tinha para nos apoiar. Por isso nós próprios criámos as nossas ferramentas para defender e impor o sistema da AGB Portugal. Foi apenas a nossa determinação que nos permitiu competir em condições extremamente desvantajosas. Nós partimos para uma corrida de fundo, sem qualquer contrato que nos desse suporte, mas com risco calculado; sempre acreditámos que ganharíamos a corrida. E ganhámos!

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