Apodemo realiza 11º Congresso

Grupo Marktest,  24 maio 2005

Teve lugar nos dias 18 e 19 de Maio de 2005, no Centro Cultural de Belém, em Lisboa, o 11º Congresso da Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião (Apodemo).

Tendo como tema central a inovação, o 11º Congresso da Apodemo foi o mais participado de sempre. Organizado em torno de quatro painéis, o Congresso tinha como tema Inovação em Marketing - o papel dos estudos de mercado.

Na abertura do Congresso, António Salvador, Presidente da Apodemo, fez uma síntese sobre o que de mais relevante se passou em 2004 no mercado dos estudos de mercado e sobre as principais linhas de orientação para o futuro.

Referiu que 2004 foi um ano de crescimento real do mercado de estudos de mercado em Portugal e que a Apodemo tem expectativas positivas relativamente a 2005.

Globalização, Standardização, Rigor e Qualidade consitutem os grandes pilares da actividade de estudos de mercado entre nós:

  • Globalização e crescente concentração do mercado, que implicitamente requerem maior especialização e profissionalismo, sendo aqui de destacar o risco que o alargamento europeu pode constituir;
  • Standardização, quer em ferramentas, quer em condições laborais. Destaque para uma iniciativa conjunta da Apodemo e EFAMRO junto do Parlamento Europeu que tem como objectivo, entre outros, a criação de uma norma ISO específica para os estudos de mercado e a valorização deste sector.

António Salvador finalizou a sua intervenção citando Peter Drucker a propósito do tema central deste Congresso: "inovação é novo e diferente e não mais e melhor".

Carlos Lamas, Director Adjunto da Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) foi o orador convidado deste Congresso, tendo traçado uma panorâmica sobre os estudos de meios a nível mundial. Na sua intervenção, referiu o papel singular que os estudos de medição de audiências têm dentro dos estudos de mercado, pois, ao constituirem uma "moeda de troca", estão sujeitos a maior controlo por parte dos utilizadores (transparência metodológica) e a constante crítica por parte dos meios. Num mercado mundial avaliado em 16 600 milhões de dólares, os estudos dedicados aos meios representam 18% deste total e os específicos sobre medição de audiências representam 9%. No entender de Carlos Lamas, estas têm sido as principais linhas de desenvolvimento dos estudos de meios:

  • Crescente homogeneização metodológica;
  • Diminuição das taxas de resposta;
  • Utilização crescente de amostragem por quotas e utilização de access panels;
  • Associação dos estudos de meios com estudos de consumo de produtos, atitudes e ocupação do tempo;
  • Necessidade de estudos multi-meios;
  • Tendência para estes estudos serem realizados em parceria entre meios, agências e empresas de estudos de mercado (JIC);
  • Concentração das empresas de estudos de meios.

No primeiro painel, denominado Os Desafios da Media e moderado por João Cunha (SaraLee Foods), intervieram Sandra Catarino, da MediaMonitor, Luis Pedro Vieira, da Gestwash, e Helena Barbas e Vitor Cabeça, da Marktest.

Sandra Catarino, numa intervenção denominada Por onde anda a mainha marca, por onde passou e como, reflectiu sobre o papel dos meios na formação da imagem de marca e deu como exemplo a Markdata Media Workstation (MMW), uma ferramenta integrada de brand monitoring, com capacidade de integração de informação multi meios, que vão desde a cobertura noticiosa, à publicidade, passando pelo product placement e pelos patrocínios.Veja aqui a apresentação completa de Sandra Catarino

Luis Pedro Vieira, numa intervenção intitulada Novas ferramentas de distribuição dos meios alternativos de comunicação, falou sobre os novos meios de comunicação multimedia e estáticos (canais de Tv, quiosques multimedia, grandes écrãs, publicidade em bombas de gasolina e em WCs) como forma de resposta à saturação dos meios tradicionais, às necessidades de segmentação do mercado e às novas necessidades dos anunciantes.

Helena Barbas e Vitor Cabeça, da Marktest, numa intervenção intitulada Medição de audiências de internet: as duas faces da mesma moeda, apresentaram o projecto Sim.net, uma proposta de conjugação de informação user centric, fornecida pelo Netpanel, e site centric, fornecida pelo Netscope, como forma de criar um sitema integrado de medição de audiência de internet que se constitua como moeda única deste mercado. Veja aqui a apresentação completa de Helena Barbas e Vitor Cabeça
Logo depois do almoço deste primeiro dia de Congresso, os participantes foram surpreendidos pela intervenção do Professor Bernard da Silva, professor convidado do INSEAD. Tratou-se afinal de um momento de animação muito divertido em que os "Irmãos Pedro e Paulo" levaram a assistência a pensar estar na presença de um Professor do INSEAD que apresentava de forma maçuda e indecifrável uma comunicação sobre a criatividade nas empresas. O duo, numa actuação verdadeiramente criativa, "deu música" aos participantes e pôs toda a assistência a "tocar" instrumentos musicais.

O segundo painel teve como tema Novos Processos, novas ferramentas, novos targets. Com moderação de Fernando Pereira Bastos, da Millward Brown, teve intervenções de Jorge Camões, da Merck Sharp & Dohme, Susana Medeiros (Publicis) e John Kearon (Brain Juicer), Tomás Cabral, Tiago Brandão (Motivação) e Paulo Edra (Mello Saúde), Liliana Barbosa, da Central de Cervejas, e Rosário Pinto Correia, da PT SGPS.

Jorge Camões, numa intervenção intitulada Análise gráfica de informação em planeamento de marketing, mostrou como os gráficos devem ser pensados para eliminar ruído (informação sem significado) e permitir ver apenas os sinais (informação relevante).

Susana Medeiros e John Kearon , numa intervenção com o título Como acelerar a inovação e "espremer" a nossa "massa cinzenta", apresentaram o Brain Juicer, uma metodologia de recolha de informação pela internet baseada nas teorias da associação, que pretende mudar as regras na análise dos resultados de estudos de mercado trazendo inovação para o marketing.

Tomás Cabral, Tiago Brandão e Paulo Edra, numa intervenção intitulada Novas soluções para seniores, apresentaram os resultados de um estudo cujo objectivo foi o de entender o problema sentido pela Mello Saúde no que dizia respeito à comercialização das suas residências, apartamentos e condomínios para seniores.

Liliana Barbosa, numa comunicação sob o tema Sistemas de gestão da inovação como motor de crescimento da Sociedade Central de Cenvejas, apresentou a metodologia do funil de inovação (perceber as necessidades, definir o conceito, avaliar o conceito, testar o produto, avaliação pós lançamento), dando como exemplo concreto o lançamento da nova cerveja Sagres Bohémia.

Finalmente, Rosário Pinto Correia, cuja intevenção se intitulou Gerir pela satisfação, falou sobre a importância da satisfação dos consumidores, um processo nunca acabado, e dos sistemas de monitorização da satisfação implementados pela PT SGPS.

No final do primeiro dia do Congresso, houve lugar a uma homenagem a Jorge Alves, um destacado homem dos estudos de mercado, que durante três décadas esteve à frente da ACNielsen Portugal. Nas palavras que a seu respeito António Salvador proferiu, exigência e profissionalismo foram as que mais se destacaram.

Ao receber este Prémio Carreira, Jorge Alves, numa intervenção "curta, clara e concisa", mostrou-se sensibilizado e agradeceu a todos esta distinção. Recordou que o maior elogio que recebeu na sua vida profissional foi quando um dia chegou com 5 minutos de atraso a uma apresentação e o próprio Director da empresa sua cliente lhe abriu ele mesmo a porta, preocupado com o atraso nunca antes ocorrido (leia a este propósito o artigo que o Presidente do Grupo Marktest, Luís Queirós, escreveu).

A abertura do segundo dia do Congresso da Apodemo iniciou-se com o terceiro Painel, intitulado Branding: Marcar ou Deixar Marca..., moderado por Ana Alves, da Tabaqueira, e com intervenções de Josefa Ramalho (Millward Brown) e Cláudio Russo (Angelini), Paula Fonseca, da UNICER, Maria do Céu Santos (Sonae Distribuição) e Carlos Liz (APEME), Paulo Serra e Maria Fernandez, da Kraft e João Dionísio (Multivária) e Miguel Abalroado (Económica).

Josefa Ramalho e Cláudio Russo, numa comunicação intitulada Factores de sucesso no lançamento de uma marca, apresentaram os resultados de alguns estudos de mercado realizados em Portugal no lançamento do novo produto Amukina e como estes estudos ajudaram a Amukina a MARCAR o território da inovação.

Paula Fonseca apresentou uma comunicação intitulada Inovação: Responsabilidade de Uma Marca, que se reportou ao lançamento da Superbock Twin, uma cerveja sem álcool com uma formulação diferente para colmatar um ponto fraco apontado nos estudos, o sabor, tendo como referência uma marca já existente, a Superbock.

Maria do Céu Santos, da Sonae Distribuição, e Carlos Liz, da APEME, tiveram a seu cargo a terceira comunicação deste segundo dia, que teve como título Continente: 20 Anos a Estudar o Consumidor. Nesta intervenção, ressaltou-se o papel dos estudos de mercado no crescimento do Continente, cuja política tem sido a de estudo continuado do mercado, atenção às expectativas e desejos dos consumidores e sua concretização em planos de acção.

Paulo Serra e Maria Fernandez, da Kraft, fizeram uma comunicação com o tema What Starts Well, Ends Well, que apresentou as principais fases de lançamento do novo produto Mjoy, que se apresenta como o "snack ideal": puro chocolate e saudável.

A última apresentação intitulou-se O Sétimo P: Plenificação; Polideia; Profitend; Pragmatividade; Proxisparência; Panfusão; P(r)oética e esteve a cargo de João Dionísio e Miguel Abalroado. Encarar o projecto como um processo; integrar expectativas de diferentes intervenientes; partilha de métodos, processos e expectativas; compreender qual o produto certo; mobilizar intervenientes para o mesmo objectivo; aproveitar conhecimentos anteriores e disponibilidade para trabalhar no processo, acreditando sempre no ideal - estes os princípios dos sete Ps que foram aplicados no Diário Económico.

Depois do almoço deste segundo dia, teve lugar uma actividade subordinada ao tema: Thinking Out of The Box: os seis chapéus de Edward de Bono, apresentada pela consultora Isabel Salema. Bono classifica a forma de pensar e agir das pessoas em seis cores, simbolizadas por chapéus: branco (neutro e objectivo), vermelho (emocional e sentimental), preto (negativo), amarelo (optimista e construtivo), verde (pensamento criativo) e azul (controlo; definição de problemas e das suas soluções). Partindo de uma situação limite como "a proibição da realização de estudos de mercado", os intervenientes foram convidados a reagir de acordo com as cores dos chapéus que lhes tinham sido atribuídos.

O quarto Painel intitulou-se As novas janelas de inovação e teve como moderador António Gomes da MetrisGFK. Foram intervenientes neste Painel de discussão Rita Torres Baptista, do BES, Josetxo Soto, da United Biscuits, Pedro Dionísio, do ISCTE/IMR, Luís Simões, da TNSeuroteste, João Marques, da Milward Brown, e Vitória San Martín, da Masterfoods, que partilharam com os presentes as suas experiências relativamente ao modo como as suas organizações lidam com a inovação.

Após uma pequena pausa, durante a qual se procedeu à votação para melhor apresentação deste Congresso, pela primeira vez feita por via informática, efectuou-se o sorteio de um telemóvel Z1010 3G da Sony Ericsson, ganho por Helena Gouveia, da Marktest.

O Prémio Marktest (votado pelos participantes) para a melhor apresentação, coube a Josefa Ramalho e Cláudio Russo, pela apresentação Factores de sucesso no lançamento de novas marcas. O segundo prémio, Prémio MetrisGFK para a apresentação mais inovadora, foi atribuído a João Dionísio e Miguel Abalroado, com a apresentação O Sétimo P: Plenificação; Polideia; Profitend; Pragmatividade; Proxisparência; Panfusão; P(r)oética.

O Congresso terminou com a intervenção de Marina Petrucci, da Comissão Organizadora deste Congresso, que se congratou por mais esta iniciativa da Apodemo.

Fotos gentilmente cedidas por Centralfaces.

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