Notas sobre o último Congressso da Esomar

Novadir,  2 dezembro 2005

Francisca Azevedo,
Directora Geral da NOVADIR
Teve lugar no passado mês de Setembro, em Cannes, o Congresso anual da ESOMAR onde se partilharam as últimas tendências no âmbito do tema "MAKE A DIFFERENCE - THE IMPACT OF POWERFUL RESEARCH".

Este congresso contou com cerca de 1.100 participantes de 85 países e, no alinhamento do que se tem vindo a verificar nos últimos anos, além da forte presença de participantes dos "tradicionais" países, neste evento anual da ESOMAR (leia-se Europa Ocidental e Central, Europa do Norte e América), verifica-se a crescente presença de "novos" países neste evento, inclusive com participação activa nas comunicações, nomeadamente participantes de países da Europa de Leste e da Ásia.

Neste congresso, e à semelhança do que têm sido os últimos, e tal como o próprio tema indiciava, cada vez mais constata-se que as comunicações apresentadas seguem muito as tendências e evoluções que também têm ocorrido a nível de conceitos de marketing; aliás estas duas matérias evoluem tendencialmente em paralelo, pois se os novos conceitos de marketing têm evoluído através dos contributos da investigação ao nível do consumidor, é também claro que os estudos de mercado tenham assim que dar resposta às constantes e exigentes evoluções do marketing, dos mercados e dos consumidores, ou seja, há uma clara cadeia interactiva na evolução destas duas áreas.

Se nos anos 60 se falava em "Marketing de Massas", as abordagens de investigação de mercado eram também essencialmente de natureza mais quantificada e com abordagens metodológicas de clara proporcionalidade aos universos dos consumidores gerais. Nos anos 80 passou a falar-se de "Marketing de Segmentação" e, como tal, a investigação de mercado tinha que corresponder a estas necessidades, sendo claramente os estudos de segmentação os mais procurados e forte valorização do processamento da informação.

Hoje fala-se em "Marketing de Diversificação", mas também de "Neuromarketing", e "Marketing Lateral", entre outras correntes. O Consumidor deixou simplesmente de ser O consumidor para passar a ser os Grupos de Consumidor: "geração K", o "Meterossexual", "Tecnossexual", o "HiperConsumidor", "Cosmocrata", ... e na sequência e paralelamente na génese, mais uma mudança de paradigma nos estudos do consumidor, actualmente muito apoiados na psicologia social onde são muito valorizadas as técnicas de experimentação e interacção com o consumidor, em que as técnicas de acompanhamento são a palavra base. Neste enquadramento, este congresso seguiu à risca estas tendências, já que buzzwords como "semiotics", "ethnography", "holistic", "Cliente Centric vs Customer Centric"... foram as mais ouvidas e comuns à grande parte das comunicações apresentadas.

Verifica-se assim uma gradual mudança de paradigma da parte mais racional para a vertente mais social e emocional dos consumidores, embora muitas vozes as apelidem de novas formas de investigação, e outras apenas de novas aplicações de técnicas já há muito existentes.

Mas, paralelamente, um outro grupo de apresentações remeteu os seus conteúdo para o oposto desta perspectiva mais social e antropológica, ou seja, para uma dimensão mais matemática e predictiva, apresentações cujo tema principal eram o desenvolvimento de novos modelos virais com suportes nos espaços virtuais, e recorrendo às técnicas de modelagem de dados, simulação e probabilidades, transpondo a realidade e a experiência de UM indivíduo a uma escala mais global e de efeito de rede, realidades estas que estão também a induzir e suportar novos conceitos de marketing, como, por exemplo, o de "Marketing Tribal".

Foi neste contexto o alinhamento de grande parte das comunicações apresentadas neste congresso. Estes congressos são claramente, e já assumidamente, uma feira de tendências, não sendo já o local onde vamos procurar novas metodologias e técnicas de aplicabilidade prática na nossa actividade do dia-a-dia, até porque, independentemente destas abordagens metodológicas ou técnicas, a verdade é que os já chamados "estudos tradicionais" continuam ainda a ser os mais procurados, até pelo seu custo e timing de execução.

Foi por isso mais um congresso em que eu trouxe na bagagem muitos pontos de interrogação e várias notas de reflexão, mais do que propriamente respostas para as questões técnicas e metodológicas de aplicabilidade imediata na nossa actividade. Contudo estes insights são sempre enriquecedores, em que o principal desafio se prende com o saber como, quando e porquê incorporar estas novas ou renovadas metodologias nas investigações que ainda continuam a fazer parte do nosso dia-a-dia.

Como nota, embora também muito relevante por todas as tendências referidas, está subjacente a dimensão que os estudos online estão crescentemente a ter, realidade bem patente até pelo peso importante que vários expositores dedicaram a esta vertente, quer a nível de novos desenvolvimentos e plataformas de recolha e softwares de tratamento da informação, quer de empresas que incorporam no seu portfólio esta abordagem.

Uma referência muito positiva às intervenções dos Key Speakers, quer pelo conteúdo e forma das mesmas, quer inclusive pela capacidade que tiveram de captar a atenção e curiosidade dos participantes. Destaque para Miha Pogacnik, famoso violinista que, através da sua música e respectivas alegorias, nos leva a reflectir sobre a nossa forma de estar, agir, transformar e criar nas empresas.
Como referência de pormenor, em alinhamento com o espirito e tema do congresso, a forma e local dos almoços: vários espaços de convívio, alternados com os expositores, onde os congressistas podiam almoçar, após levantar numa bancada os almoços servidos em "modernas marmitas", podendo assim ter a continuidade da partilha de experiências e contactos.
Como nota final, de referir que este Congresso foi também um marco especial para a ESOMAR, já que apresentou a sua nova identidade de marca e instituiu um novo prémio "ESOMAR Excellence Award", atribuído neste primeiro ano a Mario van Hamersveld (director da van Hamersveld MC, Holanda) como reconhecimento pelo seu elevado contributo no estimulo da excelência e standard's de qualidade no sector de estudos de mercado e de opinião, a nível internacional.

Nota da Redacção: Francisca Azevedo teve oportunidade de partilhar estas e outras reflexões sobre este Congresso com todos os participantes do último Jantar-Colóquio da Apodemo, que decorreu no dia 29 de Novembro de 2005, numa intervenção muito apreciada e elogiada.

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