Marktest.com Notícias entrevista José Manuel Oliveira

José Manuel Oliveira, Administrador do Grupo Marktest, fala, em entrevista à Marktest.com Notícias sobre a medição de audiências de televisão e reflecte sobre o futuro desta área de pesquisa.

Grupo Marktest,  27 março 2007

José Manuel Oliveira,
Administrador do Grupo Marktest
Marktest.com Notícias: Como são medidas as Audiências de Televisão em Portugal?

José Manuel Oliveira: Para medir as audiências de televisão, a Marktest Audimetria criou e mantém um painel, formado por uma amostra permanente de lares representativos do universo que representam o comportamento televisivo dos indivíduos com 4 ou mais anos, residentes no Continente.

Mcom: Qual a dimensão da amostra?

JMO: Actualmente o painel é formado por 1000 lares, sendo a sua distribuição proporcional ao universo, relativamente às variáveis: posse de cabo, regiões e status social.

Mcom: Que fontes são utilizadas para definir o universo?

JMO: O Universo representado pelo painel de audimetria é definido essencialmente por duas fontes de informação. Por um lado os dados dos censos do INE e por outro lado o chamado "Establisment Survey", realizado para caracterizar a população relativamente a uma série de variáveis sócio-demográficas. Com isto fica determinada a nossa amostra teórica de lares relativamente às suas variáveis mais significativas, como a posse de cabo, regiões e status social.

Mcom: Que processo é utilizado para medir as audiências de televisão na amostra de lares?

JMO: Nos lares da amostra selecionada são instalados os "people meters", isto é, audímetros que controlam a actividade dos televisores, videogravadores ou outras fontes de sinal no televisor (sintonizador de satélite, descodificador analógico ou digital, sintonizador de cabo, etc). O painel é formado apenas pelos lares principais (não são consideradas as habitações secundárias) e todos os indivíduos com 4 e mais anos que residam nesses lares. Em cada um dos televisores utilizado com regularidade é instalado um audímetro.

O audímetro é um aparelho electrónico que permite monitorizar várias fontes de sinal (televisores, videos, receptores de satélite, etc) através da detecção do ON/OFF, entradas auxiliares (AV - audio/video), reprodução/gravação e canal sintonizado.

A relação entre as pessoas residentes no lar e o audímetro faz-se através de um telecomando próprio. A cada pessoa do lar é assignado um botão, que deve ser pressionado de cada vez que essa pessoa começa a ver ou deixa de ver televisão.

Durante as 24 horas do dia, o audímetro regista todas as mudanças que vão acontecendo nos diferentes televisores do lar, e durante a madrugada esses dados armazenados são transferidos para o computador principal da Marktest Audimetria para serem validados e processados.

Os audímetros indicam-nos com total precisão a audiência de cada canal de televisão segundo a segundo, mas não o conteúdo dos mesmos. Esta tarefa está atribuída a uma outra empresa do Grupo Marktest, a Mediamonitor.

O Departamento de Visionamento de TV da Mediamonitor regista todos os eventos televisivos, isto é, regista todos os programas e anúncios emitidos nas estações controladas (actualmente 21 canais).

As emissões destes canais são também gravadas e digitalizadas, para mais tarde se poder fazer aquilo que podemos designar de análise de conteúdos, que é uma combinação entre a base de dados de audiências, de Programas, spots e imagens.

Mcom: Fala-se com muita frequência das audiências de televisão, da forma como são medidas, e questiona-se muito a questão do rigor e do controle...

JMO: O resultado do processamento dos dados de audiência reveste-se de tal importância para o mercado publicitário (estações de televisão, agências de publicidade, centrais de media e anunciantes), que a Marktest Audimetria e o mercado representado pela CAEM definiram e aprovaram um caderno de procedimentos muito detalhado, com todas as regras que é necessário cumprir para garantir qualidade, independência e total transparência dos dados.

Foram criados mecanismos de controle de qualidade desses dados. Há os chamados controles externos, onde todos os dias são distribuídos aos membros da CAEM informações detalhadas relativamente à produção de dados e gestão de familias do painel.

A Marktest Audimetria foi também auditada por uma empresa de auditoria especialista nesta área, e a partir dessa altura criou uma função de auditora interna na dependência directa do conselho de administração, para se proceder regularmente à verificação e validação dos procedimentos existentes.

A Marktest Audimetria ainda realiza duas vezes por ano o chamado "Estudo Coincidental" para se poder demonstrar o grau de coincidência entre os dados obtidos pontualmente através de entrevista telefónica e os dados recolhidos pelo audímetro.

Mcom: Os Hábitos do Telespectador estão a mudar. Quais as consequências que isto poderá ter para a medição rigorosa das audiências?

JMO: O sistema de Audimetria que temos hoje é ainda o melhor sistema para medição de audiências de televisão. Todos sabemos que tem limitações e nós próprios na Marktest Audimetria o temos dito a todo o mercado, contudo é o melhor sistema que existe actualmente e o meio Televisão é sem quaisquer dúvidas o meio mais detalhadamente analisado.

No sistema actual, a medição das audiências de televisão está centrada no lar e nos aparelhos de televisão: tem como elemento central o "peoplemeter" ou audímetro, que é ligado ao interior do televisor através de um adaptador.

Na actual conjuntura e tendo em conta ainda as condições tecnológicas generalizadas até este momento, o sistema actual de medição de audiências responde bem, mas devemos reflectir sobre um futuro a curto prazo relativamente aos seguintes problemas:

Audiência Fora do Lar - Como todos sabem, o actual sistema centrado no painel de lares não toma em conta a audiência fora de casa, como por exemplo os sistemas centrados no indivíduo, como é o caso dos PPM's.

Problema das Férias e Audiências das Segundas Habitações - Hoje em dia, não medimos a audiência das pessoas em férias (quando ausentes da sua habitação), nem daqueles que em Portugal têm uma segunda habitação, quando lá permanecem.

Mcom: Que implicações é que as evoluções tecnológicas terão a curto e/ou médio prazo na forma de medir as audiências de televisão?

JMO: A tecnologia tem estado a abrir um vasto leque de profundas transformações nas infraestruturas das comunicações da sociedade moderna. Temos assistido a uma explosão das vendas de computadores Multimedia para utilização individual, o crescimento acelerado da Internet (Broadband) que têm vindo a revolucionar verdadeiramente as comunicações e alguns comparam mesmo essa revolução com o desenvolvimento do sistema de correios, a generalização do uso do telefone e o aparecimento das emissões de rádio e televisão.

As evoluções tecnológicas que se têm vindo a fazer sentir, tanto ao nível da emissão como da recepção televisiva, continuarão a merecer a nossa maior atenção. Em carta enviada à CAEM, a Marktest Audimetria já se disponibilizou para, em conjunto com os clientes, começar a estudar e implementar as soluções de medida mais adequadas para responder aos desafios da televisão do futuro.

A questão que interessa analisar desde já é se os próprios hábitos de consumo de televisão estão já a acompanhar as alterações tecnológicas, e como é que poderão ser medidos.

A resposta a esta questão é simples. Os hábitos de consumo de televisão já estão a alterar-se, embora não consigamos medir a amplitude dessa alteração. Hoje, podemos considerar consumo de televisão ver, por exemplo, um episódio de uma série transmitida no dia anterior em canal aberto através do Youtube.com? Se a resposta é sim, então esse consumo não está a ser medido e deveria sê-lo.

A televisão digital e o alargado número de canais disponibilizados, a facilidade de acesso a serviços como o vídeo on demand, a distribuição de televisão por ADSL e a transmissão televisiva em directo para telemóveis e internet (IPTV) são apenas alguns sinais dos novos tempos.

Vivemos tempos de mudança. Os serões familiares frente ao televisor (normalmente único no lar) estão cada vez mais longe. Os rituais de família são cada vez mais substituídos por opções de comportamento individual, o que tem sido acompanhado de um crescimento, diversificação e sofisticação do parque audiovisual nos lares portugueses.

Novas tecnologias, novos equipamentos, novos serviços e novos hábitos, tudo muda! Este é o novo desafio para a medição de audiências.

Em nenhuma parte do mundo existirá um sistema perfeito para medir audiências de televisão, no entanto, na Marktest Audimetria estamos conscientes e convictos de que o sistema que temos é, por enquanto, o melhor que existe.

O aparecimento de televisores mais complexos com ecrans de plasma veio tornar ainda mais demorada e difícil a instalação dos audímetros, assim como aumentar a resistência dos painelistas, o que tem contribuído para diminuir a taxa de sucesso de instalação e tornar o processo mais oneroso. Muitas vezes, ouvem-se comentários que os Plasmas e os LCD's não são medidos. Isto não é verdade, no sentido em que a tecnologia que temos hoje, permite essa medição e alguns são medidos, mas por outro lado os proprietários destes aparelhos são cada vez mais resistentes a permitir que um técnico nosso possa abri-los e violar a garantia dos mesmos. Os sistemas de audimetria no futuro terão que estar atentos a estas evoluções e abertos à possibilidade de coexistência de diferentes tecnologias no mesmo painel, dependendo da situação que se deverá medir.

Estão a surgir novas formas de medir as audiências de televisão, baseadas em métodos não intrusivos, quer através da introdução de um código na estação emissora, posteriormente detectado pelo meter (encoder, watermarking), quer através da utilização de uma amostragem de som ou imagem feita pelo meter, e posteriormente comparada com uma base de dados existente no Centro de Processamento de Dados, que contém a gravação dos vários canais (soundmatching ou picturematching).

Para além das soluções encontradas para a identificação dos canais, existe também a preocupação em acompanhar as alterações dos hábitos televisivos em termos do local de consumo, surgindo os audímetros pessoais, que medem as audiências dentro e fora do lar.

O mais importante e divulgado audímetro pessoal é o PPM - Personal Portable Peoplemeter da Arbitron, que, pelo facto de ser passivo, permite um maior rigor no registo dos canais contactados. Os vários testes realizados, mostram que, medido por este sistema, o consumo de televisão aumenta significativamente quando comparado com o processo padrão de medição actual (Consumo fora do lar e Time Shifting). Este sistema levanta, contudo, outro tipo de preocupações e a principal é que ele está dependente da utilização de um encoder no Broadcaster. Se este se recusar a codificar a sua emissão, pode colocar o sistema em causa. Outra preocupação com este sistema, é que as pessoas têm que transportar um pequeno aparelho todo o dia e isso poderá colocar em causa, em determinadas situações, a confidencialidade dos painelistas.

Hoje, existem vários tipos de soluções de medida, assim como uma maior diversidade de realidades mensuráveis, o que obriga a uma maior flexibilidade na utilização das diferentes tecnologias, dependendo apenas daquilo que se vai medir em cada lar.

No futuro, a solução tecnológica designada "encoder" ou "watermarking" parece ser a que estará mais adaptada a uma medição mais rigorosa do consumo de media, pois já será dificil falar de emissão de televisão dado o papel cada vez mais importante do "Time Shifting".

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