Os Seniores: Oportunidade para as marcas?

As mudanças demográficas e sociais levam as empresas a repensar a sua estratégia e a olhar de forma segmentada para um target cada vez mais influente e numeroso: o target Sénior.

Em termos conceptuais, quem são os Seniores? Se os 65 ou mais anos são a referência demográfica clássica (idade da reforma), a Comissão das Comunidades Europeias propôs, já em 1992, a designação 3ª idade para o grupo dos 50-74 anos (sendo 4ª idade para 75 ou mais anos), contudo, é considerado que os 55 e os 74 anos são fronteiras que reposicionam perspectivas e expectativas dos outros e de si próprios.

De que modo?

Desde logo, os comportamentos, valores, atitudes, vivências e estilos de vida são influenciados por três dimensões que estão relacionadas entre si e que se interligam. Estas dimensões são a década de nascimento, a vida profissional e as redes familiares.

A década de nascimento reflecte-se nas diferentes experiências de vida e nas passagens e vivências de certos acontecimentos. Assume aqui especial preponderância a idade com que certos acontecimentos são vividos e como influenciam os posicionamentos actuais e as necessidades sentidas.

A situação perante a profisão é a principal dimensão que influencia as rotinas e o dia-a-dia destes seniores. Influencia também os estilos de vida e papéis sociais assumidos, a utilização e a familiaridade com certas tecnologias, nomeadamente o computador e a Internet, a procura de novos hobbies e actividades. Em última instância, influencia o posicionamento face à reforma e a visão que se tem sobre ela.

As redes familiares fazem-se sentir essencialmente nas vivências e preocupações futuras. A existência de filhos e o grau de autonomia dos mesmos tornam diferentes a percepção do futuro, as preocupações com a poupança e com os investimentos.

Sendo estes os principais factores de diferenciação que permitem analisar os seniores, existem traços comuns a assinalar:

Algo que é evidenciado neste estudo prende-se com a dificuldade de aceitação do termo sénior: há uma baixa identificação com esta nomenclatura; consideram que é um termo que se aplica aos outros e não a eles, principalmente se ainda pertencem à população activa (+55-65 anos).

Identificam alguns elementos transversais a esta geração dos 55 aos 75 anos, nomeadamente quando se posicionam face aos jovens e consideram que são uma geração que preza os valores, a educação, a responsabilidade, a liberdade e a estabilidade.

Estes seniores vêem-se como tendo ainda muitas coisas para fazer e muitas que ambicionam e querem fazer, desde actividades de lazer, em que as viagens estão no topo das preferências, o desporto, como as caminhadas e a hidroginástica, que consideram mais adequados às suas faixas etárias. Voltar a estudar e desenvolver capacidades em áreas específicas de interesse (como restauro ou pintura) são actividades que também motivam este segmento.

Os investimentos pessoais feitos nesta fase da vida estão relacionados com o lazer e com a beleza mas onde investem mais dinheiro é na saúde e também em cuidados com a alimentação, optando por comprar produtos específicos para o target que proporcionem uma alimentação equilibrada.

Os afectos são centralizados na família, nos amigos e ainda na dedicação aos animais. A casa é um importante elemento de refúgio e a amplitude das redes familiares fomenta e justifica preocupações, receios e desejos futuros, até porque a centralidade das preocupações e ambições futuras prende-se com os descendentes.

Num alinhamento com esta preocupação, os investimentos financeiros dos seniores não activos são muito canalizados para investir nos filhos e nos netos (investimento escolar, ajuda com as rendas de casa, com a alimentação e cuidados dos netos).

Já os seniores que ainda trabalham são os que referem alguma preocupação com a poupança activa (subscrição de produtos indicados para tal), contudo, não expressam de forma directa que estão a preparar a reforma, já que consideram a mesma como uma realidade longínqua. Estes reconhecem na reforma várias vantagens, essencialmente, a possibilidade de terem mais tempo disponível e de descansarem, embora considerem que também implica uma espécie de "morte" física e social.

As ambições para si próprios centram-se essencialmente nas questões da saúde, da autonomia e de alguma disponibilidade económica para poderem viver com qualidade. Neste campo, demonstraram um posicionamento aberto face às residenciais seniores se estas contemplarem e contribuírem para uma vida com dignidade, proporcionando nomeadamente actividades de lazer e culturais que lhes permita manterem-se activos mentalmente. Consideram, igualmente, uma forma de estarem acompanhados com amigos e pessoal especializado, capaz de os acompanhar em todas as suas necessidades.

Estas conclusões são apenas uma pequena e simplificada amostra das dimensões e aspectos que compõem a análise deste target, analisado no estudo qualitativo da Novadir, mas a mensagem para as marcas é clara: os tempos mudam e as ideias acompanham a mudança dos tempos. Neste segmento encontram-se perfis muito diferentes e a segmentação por parte das marcas deve atender a essas diferenças. A oportunidade de chegar a eles existe. È é preciso aprofundar o conhecimento deste segmento.

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