É cada vez mais frequente ouvirmos falar em Word-of-Mouth (WOM) como ferramenta de marketing.

Segundo a Wikipedia, Word of mouth é o método de passar informação por meios verbais, especialmente recomendações, mas também informações gerais, realizado de pessoa a pessoa e de modo informal.

Apesar da definição remeter para uma comunicação falada, diálogos na web, blogs ou emails são também considerados como meios de passar palavra.

A WOM está cada vez mais presente nas notícias sobre marketing e publicidade, pois a partilha de experiências (por exemplo, com um produto ou uma marca) e a recomendação (de uso, de compra) são altamente valorizadas pelos marketers pelo efeito multiplicador que podem gerar.

E assim se usam cada vez mais estes agentes de WOM que, através de vários suportes, vão "espalhando" a sua palavra e gerando comportamentos e sentimentos positivos para com as marcas ou os produtos.

A revista Research apresentou recentemente resultados de um estudo que Walter Carl, da Northeastern University (EUA), realizou junto de 800 agentes de WOM e pessoas com quem estes falavam. Segundo este estudo, os inquiridos não se importavam com o facto de falarem com alguém ligado a uma marca ou empresa - isso para eles era uma "não questão". E os que sabiam dessa ligação comercial registavam com mais frequência sentimentos positivos para com o agente e a empresa para quem este trabalhava. Mais ainda, o índice de "passar palavra" era 70% superior quando essa relação era conhecida. Segundo este investigador, "há um sentimento do género 'se existe um programa de marketing word-of-mouth organizado, então deve haver qualquer coisa de interessante com ele; uma empresa não faria isso se não houvesse qualquer coisa interessante ou nova acerca do produto'".

Notícias recentes dão conta de como esta nova disciplina do marketing está a tomar forma nas empresas de research e a gerar novas áreas de negócio:

• A agência de comunicação americana Conkling Fiskum & McCormick criou uma nova equipa focalizada na investigação e desenvolvimento de campanhas de marketing word-of-mouth, a me2u Marketing.
• A empresa de estudos em word-of-mouth BuzzMetrics comprou a Intelliseek (análise de blogs), num negócio suportado em 5 mil milhões de libras pela VNU (50.5%). A nova empresa apresentará o nome comercial de Nielsen BuzzMetrics.
• O antigo CEO da Roper ASW, Ed Keller, formou uma empresa para estudar este assunto, a TalkTrack, que todos os dias questiona 100 americanos sobre as conversas que têm sobre marcas, media e decisões de compra.

A WOM está assim cada vez mais na boca dos marketers, embora ainda estejam por definir, nomeadamente, questões legais sobre como enquadrar estas pessoas que todos os dias falam connosco sobre estes temas e que, no fundo, se constituem como novos canais de marketing.

Para saber mais sobre este assunto, consulte o site da Word of Mouth Marketing Association.