No recente Seminário de Meios promovido pela AEDEMO que decorreu em Marbella entre 21 e 22 de Novembro, o Netpanel marcou presença ao ser tema de uma das comunicações.

Liliana Martínez, do terra.es, um dos maiores portais espanhóis, apresentou no Seminário uma comunicação intitulada Ferramentas de Planeamento em Internet – mais além do ad server, onde traçou uma panorâmica sobre a utilização de ferramentas de análise e planeamento de campanhas publicitárias neste meio e onde apresentou o Netpanel como uma dessas ferramentas.

No início dos anos 90 os pioneiros da comercialização da Internet como meio publicitário foram os primeiros utilizadores dos ad servers, que segundo Liliana, carecem de uma base geral de dados (...) que permita realizar uma verdadeira avaliação de planos por todos os agentes do mercado. Ainda segundo Liliana Martínez, as enormes potencialidades do meio cegaram os seus pioneiros, fazendo com que se confundisse publicidade com marketing directo, realidade com virtualidade e implementação com planeamento. Confundiu-se um implementador – o ad server – com uma ferramenta de planeamento de meios.

É no início da década de 2000 que começam a surgir as primeiras ferramentas de planeamento de meios para a Internet. Em Espanha, o Tommicro, baseado em dados do EGM, e o WebRf, a ferramenta de planeamento da Nielsen/NetRatings, são as ferramentas disponíveis. Em Portugal, a Marktest desenvolveu o Netpanel, que se prepara para em Janeiro permitir fazer não apenas a análise de audiências de Internet, mas também o planeamento de campanhas publicitárias neste meio (ver artigo Planear na Net).

Liliana Martínez apresentou cada uma destas ferramentas, mostrando as potencialidades, vantagens e desvantagens de cada uma delas, comparando, tal como se ilustra, o Netpanel com o Nielsen/NetRatings, o software de análise de audiências de Internet da Nielsen.

Liliana Martínez referiu ainda as implicações que a disponibilidade de ferramentas de análise de audiência e planeamento de campanhas publicitárias na Internet terão a vários níveis: na construção e gestão de sites, será o fim da obscuridade e do obscurantismo – os sites passarão a ser avaliados, primeiro, pelo seu nível de audiência, segundo, pelo perfil da sua audiência e, terceiro, pela sua fidelidade ao site; na compra e venda de publicidade, será o fim das vendas de impressões às toneladas – essa venda será racionalizada em função de outros objectivos como cobertura e frequência; no planeamento de meios, será a evolução para um planeamento a priori baseado na optimização dos budgets e na obtenção de objectivos de cobertura e de frequência.

Liliana Martínez termina a sua comunicação aludindo às dificuldades económicas por que passa a publicidade neste meio e parafraseando o ditado segundo o qual em tempos de mudança não peças alterações – é necessário mudar o meio para aproximar as suas características ao que os seus utilizadores exigem. Nesse caminho, a aparição, difusão e exploração de ferramentas de planeamento como as descritas, unidas ao ad server, são excelentes notícias para um meio necessitado delas.