E agora, por onde crescer?

Um olhar sobre a categoria Barras de Cereais, com base nos dados do estudo TGI da Marktest.

Grupo Marktest

10 abril 2012

Uma marca para crescer, ou capta consumidores de marcas concorrentes, ou transforma não consumidores do produto em consumidores da marca. Dar a conhecer a marca e orientar a comunicação, para consumidores e não consumidores, envolve um esforço acrescido para as marcas e uma constante preocupação na sua activação e reinvenção. Num mercado onde a oferta excede a procura, e onde a concorrência é vasta, torna-se urgente encontrar soluções que se ajustem à actual realidade das marcas e que ofereçam insights que as ajudem a captar a atenção dos consumidores.

Por isso, para crescer, as marcas devem chegar às pessoas que não compram os seus produtos com frequência. Quem o afirma é Byron Sharp, professor de Ciências do Marketing na University of South Australia e director do The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.

Hoje reflecte-se sobre a importância do não consumidor no crescimento das marcas e de como este alvo, entendido muitas vezes como desperdício, pode ser também ele encarado como um alvo. O planeamento é feito em função da audiência e afinidade do meio/suporte junto do alvo de comunicação. Os espaços adquiridos reflectem a combinação destes factores mas não será o não consumidor de hoje um potencial consumidor amanhã?

Para crescer, a marca, ou capta consumidores de marcas concorrentes, ou transforma não consumidores do produto em consumidores da marca. Qualquer uma das estratégias adoptadas envolve um conhecimento em detalhe sobre quem consome, o produto ou marca, e quem não consome.

Tomemos por exemplo o sector da alimentação e a categoria Barras de Cereais:

31% dos portugueses consomem barras de cereais. Este consumo destaca-se junto das mulheres (61%) e nas faixas etárias mais jovens. 43% destes consumidores situam-se na faixa etária 15/34 anos e 20% na dos 35/44 anos.

Curioso é verificar que 66% dos consumidores de barras de cereais são praticantes de desporto. No entanto, estes representam apenas um 1/3 (36%) do universo de desportistas.

Com uma penetração de 31% e com um potencial de mercado, de praticantes de desporto não consumidores do produto, de cerca de 2.900.000 indivíduos, há que conhecer com mais detalhes estes não consumidores.

22% deste alvo não consumidor joga futebol, 20% pratica natação e 14% ginástica. Sendo o produto consumido actualmente por um alvo mais feminino observa-se que a natação é, das 3 referidas, a modalidade que com maior penetração, e apresenta um perfil de praticante semelhante ao do consumidor do produto.

A mesma análise, centrada no alvo não consumidores com 15/44 anos, revela que a modalidade natação é praticada por 28% destes, sendo o seu perfil ligeiramente mais masculino. Estes alvo é sensível ao factor preço, procurando comprar produtos com os preços mais baixos quando vão as compras (62%). Mas mais de metade gostam de tudo o que é novo (56%) e destes 44% está receptivo à experimentação de novos produtos alimentares.

E já agora, sabia que ...

• …as MDD’s Pingo Doce (23%) e Continente (22%) lideram o ranking de marcas consumidas
• …Kellogg’s Special K é a marca de fabricante mais consumida (21%), seguindo-se a Nestlé Fitness (18%) e Chocapic (17%)
• …um consumo regular de barras de cereais (pelo menos uma vez por semana) é feito por apenas 30% destes consumidores.

A análise desenvolvida e dados apresentados fazem parte do estudo TGI Portugal. Para conhecer em detalhe seu consumidor, e não consumidor, contacte a equipa de consultoria do TGI, que lhe fará chegar as análises e reports orientados para as suas necessidades. Contacte-nos se deseja obter mais informações sobre este estudo.