E agora, por onde crescer?  Uma marca para crescer, ou capta consumidores de marcas concorrentes, ou transforma não consumidores do produto em consumidores da marca. Dar a conhecer a marca e orientar a comunicação, para consumidores e não consumidores, envolve um esforço acrescido para as marcas e uma constante preocupação na sua activação e reinvenção. Num mercado onde a oferta excede a procura, e onde a concorrência é vasta, torna-se urgente encontrar soluções que se ajustem à actual realidade das marcas e que ofereçam insights que as ajudem a captar a atenção dos consumidores. Por isso, para crescer, as marcas devem chegar às pessoas que não compram os seus produtos com frequência. Quem o afirma é Byron Sharp, professor de Ciências do Marketing na University of South Australia e director do The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Hoje reflecte-se sobre a importância do não consumidor no crescimento das marcas e de como este alvo, entendido muitas vezes como desperdício, pode ser também ele encarado como um alvo. O planeamento é feito em função da audiência e afinidade do meio/suporte junto do alvo de comunicação. Os espaços adquiridos reflectem a combinação destes factores mas não será o não consumidor de hoje um potencial consumidor amanhã? Para crescer, a marca, ou capta consumidores de marcas concorrentes, ou transforma não consumidores do produto em consumidores da marca. Qualquer uma das estratégias adoptadas envolve um conhecimento em detalhe sobre quem consome, o produto ou marca, e quem não consome. Tomemos por exemplo o sector da alimentação e a categoria Barras de Cereais: 31% dos portugueses consomem barras de cereais. Este consumo destaca-se junto das mulheres (61%) e nas faixas etárias mais jovens. 43% destes consumidores situam-se na faixa etária 15/34 anos e 20% na dos 35/44 anos. Curioso é verificar que 66% dos consumidores de barras de cereais são praticantes de desporto. No entanto, estes representam apenas um 1/3 (36%) do universo de desportistas. Com uma penetração de 31% e com um potencial de mercado, de praticantes de desporto não consumidores do produto, de cerca de 2.900.000 indivíduos, há que conhecer com mais detalhes estes não consumidores. 22% deste alvo não consumidor joga futebol, 20% pratica natação e 14% ginástica. Sendo o produto consumido actualmente por um alvo mais feminino observa-se que a natação é, das 3 referidas, a modalidade que com maior penetração, e apresenta um perfil de praticante semelhante ao do consumidor do produto. A mesma análise, centrada no alvo não consumidores com 15/44 anos, revela que a modalidade natação é praticada por 28% destes, sendo o seu perfil ligeiramente mais masculino. Estes alvo é sensível ao factor preço, procurando comprar produtos com os preços mais baixos quando vão as compras (62%). Mas mais de metade gostam de tudo o que é novo (56%) e destes 44% está receptivo à experimentação de novos produtos alimentares. E já agora, sabia que ... - …as MDD’s Pingo Doce (23%) e Continente (22%) lideram o ranking de marcas consumidas
- …Kellogg’s Special K é a marca de fabricante mais consumida (21%), seguindo-se a Nestlé Fitness (18%) e Chocapic (17%)
- …um consumo regular de barras de cereais (pelo menos uma vez por semana) é feito por apenas 30% destes consumidores.
A análise desenvolvida e dados apresentados fazem parte do estudo TGI Portugal. Para conhecer em detalhe seu consumidor, e não consumidor, contacte a equipa de consultoria do TGI, que lhe fará chegar as análises e reports orientados para as suas necessidades. Contacte-nos se deseja obter mais informações sobre este estudo. |