(Síntese do Estudo apresentado no 12º Congresso da APDC, a 26 de Novembro – Estudo a publicar proximamente, na íntegra, pela APDC)

Evolução do Sector dos Media

O mercado dos media tradicionais registou um abrandamento económico em 2001, antecipado desde logo pelo mercado da publicidade. No global dos negócios (excluindo o Cabo), a Imprensa, a Rádio e a Televisão decrescem pela primeira vez em 2001 ao fim de mais de dez anos de crescimento a dois dígitos.

Pode identificar-se o fenómeno da emergência da crise dos media associada ao próprio fenómeno da crise da Nova Economia, à convergência media/new media e ao impasse do multimédia interactivo online.

As estratégias de gestão, que se baseavam nas da convergência não estavam devidamente amadurecidas, tendo, em muitas situações, denunciado a ausência de verdadeiras estratégias de aquisição, contribuindo para agravar défices de grupos e empresas.

O sector valia, em 2001, 1,3% do PIB.

Evolução da Publicidade Líquida

De uma forma geral, o mercado publicitário em 2000 seguiu a evolução do mercado global, ainda impulsionado pelo efeito da Nova Economia, atingindo os melhores valores de sempre. Em 2001, no entanto, o colapso da convergência e os acontecimentos relacionados com o 11 de Setembro, aprofundaram a crise de investimento.

Se, comparativamente a 1998, a taxa de crescimento médio do investimento publicitário é de 6%, o facto é que a quebra de receita em 2001, comparativamente ao melhor ano de sempre, é de 8,9%, incluindo o Cabo e os anúncios classificados.

Evolução do Sector de Media (2001-2005)

Os media tradicionais tenderão a crescer de forma mais lenta, sendo expectável que através de estratégias mais agressivas os meios recuperem em 2005/2006 os valores de 2000.

É no Cabo que se assistirá a um mais forte crescimento das receitas no período (106-109%).

O sector evolui tendencialmente para a complementaridade entre meios e para a concentração procurando o reforço da dimensão nacional sem inviabilizar parcerias internacionais.

Os grupos de media tendem a redefinir as suas opções em função do core-business e de eventuais aquisições que contribuam para o dimensionamento adequado de projectos estratégicos.

Perspectiva da Publicidade Líquida (2001-2005)

Para 2003 prevê-se um crescimento do mercado global entre os 1,4% e 2,5% face a 2002 (incluindo Cabo e classificados).

A retoma em Portugal, numa leitura optimista, poderá assim acompanhar os mercados europeu e norte-americano, onde se estima, para 2003, um crescimento na casa dos 2%.

Esta recuperação, face a 2001, assenta: na pressão sobre a oferta/aumento de preços (pressão sobre a RTP, saturação, preços baixos); no impacte do Euro 2004; na estabilização pelo mercado dos operadores privados; na estabilização pelo Orçamento de Estado/mercado da RTP; na migração de valor para o Cabo/TDT, sendo certo que a televisão generalista é estruturante nessa migração.

É previsível que em 2004 se encontre um ponto forte de inflexão; e só em 2006 o mercado ultrapasse os seus melhores valores de sempre (de 2000).

Perspectiva do Sector de Imprensa (2001-2005)

O sector evolui da instabilidade e constante reconfiguração do cenário empresarial para a consolidação de projectos/estratégias ajustados à conjuntura e às oportunidades do mercado.

Uma estratégia agressiva no sector pela conquista de novos públicos permitirá superar expectativas no final do ciclo (2005).

Prevê-se maior abertura ao investimento estrangeiro na imprensa especializada e consequente influência de novos conceitos, de um novo marketing e de novos produtos jornalísticos.

O reequacionamento dos modelos de negócio online irá manter-se em função dos custos envolvidos, das reduzidas receitas de vendas e fraca captação de investimento publicitário. Verificar-se-á o aproveitamento da partilha de custos pela exploração de economias de escala e sinergias no plano dos recursos e gestão de conteúdos jornalísticos.

Perspectiva do Sector de Rádio (2001-2005)

Este é um período de retracção do mercado, mas os principais grupos do sector Rádio subsistem acima da média do mercado.

Estão criadas oportunidades no campo da informatização do sector e aperfeiçoamento das emissões / programas.

Aguarda-se a redefinição do quadro de desenvolvimento tecnológico do sector (adaptação ao FM digital e DAB)

Quanto à evolução da Taxa de Radiodifusão e da RDP: o novo contexto de liberalização / privatização deve garantir a transparência e competitividade do mercado

Perspectiva do Sector de Televisão (2001-2005)

A dimensão limitada e retracção do mercado televisivo e da publicidade obstam à consolidação de projectos de forte componente tecnológica assentes nas novas plataformas.

A perspectiva de diversificação/distribuição de conteúdos em diferentes plataformas (Hertziano, Cabo, TDT) abre potencial de crescimento e diversificação de fontes de receita (iTV, SMS, MMS, Net e outros serviços interactivos)

Destaque-se a importância do acesso a direitos exclusivos no desporto (sublicenciamento de direitos)

Destaque-se também a oportunidade na área da produção de ficção em prime time com o crescimento no mercado interno e a perspectiva de internacionalização (vendas e co-produção).

Verifica-se uma tendência para a entrada de novos actores e novas parcerias internacionais com factores acrescidos de concorrência.

Desafios e recomendações às Empresas e ao Regulador

Entre as vantagens de alianças/fusões no sector, refira-se: o controlo estratégico dos custos de produção, a integração vertical, o aproveitamento de economias de escala e o desenvolvimento da actividade planeada globalmente em direcção a um determinado target ou nicho.

As novas estratégias do pós-crise devem caminhar do mais simples para o mais complexo, alcançar mais com menos investimentos, i. e., gerir a declinação de conteúdos, evitar estratégias maximalistas, fusões desajustadas e tecnologias não assimiladas ou sem dinâmica de massificação.

1. Propõe-se globalmente um Novo Ciclo Regulativo:

Uma Reforma do quadro regulamentar e do modelo de regulação do sector da comunicação social com o propósito da sua adequação ao desenvolvimento do mercado;

E assegurar uma efectiva articulação entre as entidades com competências no domínio da concorrência e da regulação dos sectores das comunicações e da comunicação social

2. Na Migração para o digital:

Verifica-se a eventual necessidade de reequacionar o modelo de implementação e desenvolvimento da TDT e do T-DAB em Portugal, tendo como horizonte a definição de uma política integrada de migração de conteúdos e serviços para o digital

3. Necessidade também de uma Política Integrada para o Desenvolvimento dos Sectores do Cinema, Audiovisual e Multimédia:

Com a Reforma do sistema de financiamento

E a definição de um novo modelo de desenvolvimento, estimulando-se a celebração de parcerias entre entidades públicas e privadas

4. E finalmente uma Nova Política para o Sector da Comunicação Social:

Com a Reforma do Sistema de incentivos do Estado à Comunicação Social (incentivo à leitura/índice de circulação, apoios às empresas e formação profissional)

E o incentivo aos media regionais a melhorarem as suas estratégias de conteúdos, de gestão, comercialização e marketing.

Veja a newsletter do Obercom – Observatório da Comunicação em: http://www.obercom.pt/04news/04_newsletter.htm