Paula Freire,
Directora Geral da Multivária

Marktest.com (Mcom): Diga-nos o que é a Esomar e que significado tem para si esta nomeação?

Paula Freire (PF): A Esomar é a Associação que congrega os profissionais de Estudos de Opinião e de Mercado ao nível mundial. Foi fundada em 1948 como associação europeia, tendo ao longo dos anos integrado profissionais de todo o mundo. Transformou-se recentemente em associação mundial. Tem, em 100 países, cerca de 4000 membros, quer fornecedores, quer clientes de vários sectores de actividade. Penso que esta diversidade geográfica e sectorial lhe proporciona um carácter global, aberto e ajustado aos desafios do nosso tempo.

Esta nomeação tem um especial significado para mim, uma vez que desde cedo, na minha actividade profissional, fui confrontada com os seus códigos e com os seus princípios de ética profissional, que sempre tentei respeitar e transmitir a todos aqueles que comigo têm colaborado: colegas, clientes, entrevistados, … Por outro lado, é muito gratificante o facto de esta nomeação ter sido feita pelos colegas de actividade, significando que me reconheceram mérito e capacidade para o desempenho desta função. Há alguns anos atrás, não muitos, achava que este cargo era sempre desempenhado por alguém muito mais velho e já com muitos anos de experiência - esta parte preocupa-me…

Mcom: Como vê o papel da Esomar na promoção da actividade dos Estudos de Mercado em Portugal?

PF: Tenho como convicção que o associativismo saudável pode ser uma mais valia e uma ferramenta fundamental para o desenvolvimento das organizações. Penso que o papel da Esomar, particularmente em Portugal, é muito relevante pelo facto de não existir uma associação de profissionais no nosso país (embora pessoalmente já tenha feito algumas tentativas). A promoção da actividade poderá ser feita num trabalho conjunto entre a Esomar e a Apodemo, quer no reforço dos códigos de conduta e boas práticas, quer na área da formação (seminários, workshops, …).

O papel da Esomar poderá contribuir para a promoção da actividade de estudos de mercado em Portugal, integrando projectos como o "Brain Train" - diagnóstico internacional sobre o ensino de Market Research nas universidades e escolas de gestão no sentido de identificar as lacunas existentes entre os programas de ensino e a prática empresarial - também na divulgação de iniciativas como a "Aliance for Research" - que é uma iniciativa conjunta entre a Esomar e a Efamro (Federação Europeia das Associações de Market Research) que visa defender os interesses da actividade a uma escala internacional, quer ao nível dos legisladores, decisores e do público em geral. Estas iniciativas poderão ter particular impacto nos aspectos relacionados com o equilíbrio entre o respeito pela privacidade dos consumidores e a liberdade de recolher informação.

Mcom: Como vê o futuro da actividade dos estudos de mercado, em especial no nosso país?

PF: Se eu conseguisse prever o futuro, não necessitaria de fazer estudos de mercado. Deixo desde já um repto à Apodemo para promover um estudo que possa responder a esta complexa questão. Penso que a tendência acompanhará a dos mercados internacionais. Da minha experiência em estudos multinacionais, estamos a acompanhar em termos de metodologia, tecnologia e conhecimento o que se faz noutros países, embora possamos estar limitados devido à pequena dimensão do nosso mercado, que por vezes nos afasta da implementação de projectos que impliquem grandes investimentos.

Mcom: Que razões apresentaria a um ou uma jovem para seguir uma carreira na área dos estudos de mercado?

PF: O que eu digo a todos os jovens estagiários que todos os anos passam pela nossa empresa:

- É uma profissão apaixonante quando retiramos dela todo o seu enorme potencial
- É uma profissão estimulante para quem quer desvendar todos os mistérios de quem vota, quem vê, quem compra, quem opina, …
- Não permite rotinas nem comodismos, varia constantemente, sempre com novos desafios
- Ganha-se uma grande dimensão de abrangência, de conhecimento (fica-se com imensa "conversa de café"!) - desde os pontos fracos de uma candidato a 1º ministro, às novas tendências alimentares, às melhores formas de tratamento da alopécia, bem como o fantástico produto para tirar todas as nódoas da roupa, conseguimos falar de quase tudo.

Neste contexto, é também interessante referir um artigo da revista Pública do passado dia 1 de Maio, dizendo que "Uma empresa norte-americana de gestão de carreiras propôs-se sintetizar as profissões que poderão estar em alta nos próximos 10 anos. Estarão no top as que servem as novas tecnologias ou o consumidor." Numa lista de 35 profissões da área da saúde, lazer e entretenimento e tecnologias, os analistas e especialistas de mercado aparecem bem posicionados. Parece-me, por isso, ser uma profissão com futuro.

Mcom: Sabemos que tem uma grande paixão pela música. Como concilia essa paixão com a actividade profissional?

PF: Para mim, a música está directamente ligada à nossa actividade na sua vertente mais criativa: "Uma obra musical está sempre a ser criada ou recriada. Cada intérprete musical é um criador. O ouvinte também."^*

Conciliar esta paixão com a actividade profissional é muito fácil:

1 - Peço à Directora Geral uma aparelhagem para o gabinete e subsídio anual para aquisição de CDs. Li há pouco tempo um estudo que indicava que ouvir música produz um aumento substancial na quantidade e qualidade do trabalho desenvolvido.

2 - Tento não marcar reuniões até tarde em dias de concertos importantes.

3 - Na nossa empresa, às 6ªs feiras, é dia de almoço musical - um animador externo ou um funcionário da empresa, prepara uma sessão temática sobre música. Costumamos convidar amigos, clientes e até concorrentes (o Dr. Queirós já partilhou connosco um desses momentos).

Já agora, uma das 35 profissões do futuro é a de Produtor Cultural. Temos de estar sempre preparados…

^* in O Prazer da Música, Edgar de Brito Chaves, Musicólogo