Publicidade exterior: medir audiência

Não há fome que não dê em fartura. Três sistemas de medição de audiência de publicidade exterior foram recentemente anunciados.

A Nielsen anunciou um sistema para medir as audiências de publicidade exterior baseado no GPS que, numa primeira fase, irá instalar na África do Sul. Não se trata de uma novidade, pois o sistema já está a ser testado, desde há muito, em outros países. Na verdade, trata-se de uma alternativa para medir os percursos das pessoas. Os inconvenientes do sistema são o preço e a precisão, mas a técnica proposta além de não ser inovadora está à disposição de qualquer empresa.

Um outro sistema anunciado pela americana Arbitron (a mesma do PPM!) baseia-se no preenchimento de um diário para assinalar os percursos– aqui a novidade vai para o facto de uma parte da amostra utilizar a Internet para o preenchimento desse diário. A Arbitron conta com um financiamento dos operadores no montante de $300,000 para realizar um primeiro teste na região de Atlanta envolvendo uma amostra de 1000 pessoas.

Existe ainda um sistema Inglês, anunciado por Derek Bloom e Michael Stewart, que se baseia num emissor de rádio colocado nas posições e que emite um sinal captado e registado num aparelho transportado pelos indivíduos de uma amostra. Este sistema, seguramente o mais caro, é também o mais inovador, pois permite identificar os contactos de forma directa e imediata.

Em Portugal, trabalha-se desde há algum tempo para instalar um sistema de medição de audiências de outdoor. A Marktest já apresentou aos operadores e à Caem uma proposta e tem capacidade e condições para implementar um sistema com a metodologia que se afigura mais adequada ao caso português.

As inovações agora apresentadas a nível internacional não são incompatíveis com a solução proposta pela Marktest, antes se podem considerar desenvolvimentos que poderão ser introduzidos em qualquer momento. Na verdade, o essencial do sistema, para além de existir, é permitir criar uma base de dados que de alguma forma defina uma probabilidade de uma pessoa contactar uma posição de outdoor e, desta forma, alimentar uma aplicação de planeamento.



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