De acordo com um estudo do Baylor College of Medicine de Houston, EUA, citado pelo jornal online adlatina.com, as marcas produzem uma actividade específica no cérebro.

A preferência por Coca-Cola ou Pepsi não está unicamente relacionada com questões de sabor. O facto de se saber que bebida se está a consumir parece influenciar muito as preferências, revelam os dados deste estudo. Saber o nome da marca parece provocar tipos de actividade cerebral diferentes do que quando a marca não é conhecida. Os investigadores avançam então com a hipótese de que o conhecimento da marca afecta o cérebro.

Um dos autores do estudo, P. Read Montague, afirma "as influências culturais nas nossas preferências por comidas e bebidas estão agora entrelaçadas con os elementos biológicos". Estas deduções provêem dos resultados de diferentes testes aplicados a uma amostra de 67 indivíduos, que consistiam em beber Coca-Cola ou Pepsi em diferentes condições (copos sem marca, copos com uma das marcas apenas), sendo-lhes pedido que identificassem as suas preferências ao mesmo tempo que a actividade dos seus cérebros era monitorizada.

Embora estas duas marcas de refrigerantes com sabor a cola sejam muito semelhantes do ponto de vista físico e químico, muitos preferem notoriamente uma sobre a outra. Os testes realizados procuraram conhecer o que determina essas preferências.

No primeiro teste, os participantes beberam Coca-Cola e Pepsi em copos sem nenhuma identificação, tendo-lhes sido pedido que escolhessem a que preferiam. Quase o mesmo número de pessoas escolheu uma ou outra marca ou não manifestaram qualquer preferência.

Noutro teste, os dois copos continham a mesma bebida, mas um dos copos tinha uma etiqueta identificativa da marca. Nesta situação, os participantes disseram que preferiam fortemente o copo com marca, quando na realidade ambos os copos continham Coca-Cola. A monitorização do cérebro também mostrou diferentes tipos de actividade relativamente à que tiveram quando haviam bebido esta marca sem ela estar identificada.

Esta inclinação para o copo com a marca impressa não se produziu quando ambas continham Pepsi Cola, tal como também não se registaram alterações cerebrais.

Os investigadores concluem que "tudo sugere que dois diferentes sistemas cerebrais - um baseado nas papilas gustativas e o outro no condicionamento cultural - ajudam a determinar as nossas preferências por comidas e bebidas".