A medição de audiências da publicidade exterior está, de novo, na ordem do dia. Surgem por todo o lado novos sistemas de avaliação da mobilidade das pessoas baseados nos GPS para substituir os velhos inquéritos sobre os percursos da véspera. Uma das questões chave de qualquer estudo de audiência tem a ver com a própria definição de "contacto com o meio". A questão é a de saber se devemos considerar, no caso do outdoor, como "audiência" as pessoas que passam junto dos cartazes ou apenas as pessoas que olham para os cartazes. Por vezes tem de ter-se em conta o ângulo e a distância a que passam as pessoas e até características dos cartazes como o tamanho, a iluminação, a altura, etc...

A NOP World vai desenvolver nos Estados Unidos um novo padrão para medir audiências de publicidade exterior, segundo anunciou a Research Magazine. O Traffic Audit Bureau of Media Measurement (TAB), uma organização não lucrativa com base nos Estados Unidos, estabeleceu um contrato com a NOP World para o desenvolvimento de uma nova forma de medir as audiências de publicidade exterior naquele país.

Esta nova medida vai basear-se no sistema de medição Visibility Adjustment Index (VAI), que pretende mostrar quantas pessoas vêem efectivamente a publicidade em outdoors em vez de fornecer as simples medidas tradicionais de exposição estimadas de acordo com o número de pessoas que passam perto dos outdoors. O trabalho de campo irá centrar-se na criação deste índice VAI para grandes formatos, pequenos formatos e abrigos de autocarros, baseando-se em variáveis que afectam a "probabilidade de ver" estes suportes.

Serão examinados factores como a dimensão dos outdoors, a sua colocação e localização e será estudado o tráfego pedonal e o de veículos. Os factores VAI produzidos pelo estudo poderão ser aplicados directamente nas contagens Daily Effective Circulation da TAB, conhecidas por DECs, que permitirão estimativas de visualização para virtualmente todos os sectores de mercado.

Joe Philport, Presidente e CEO da TAB; refere: "Vemos as medidas VAI como a próxima etapa para tornar o "outdoor" mais mensurável para os anunciantes". Erwin Ephron, da Ephron, Papazion & Ephron e estratega de media, afirmou a este respeito: Hoje, todos os sistemas de medida de meios - TV, rádio, internet - necessitam de ajustamentos VAI para contar as pessoas que vêem a publicidade. Ao construir o primeiro sistema VAI, a indústria de outdoor está a ser pioneira nos Estados Unidos".

O sistema de medição VAI será testado este Verão e implementado dentro de um ano. Estas notícias interessam ao mercado português onde o meio outdoor tarda em ser medido.